Marketing et Sales : des outils pour aligner objectifs et business

Aligner les sales et le marketing. Un serpent de mer ? Possible. Alors que la digitalisation des entreprises est plus ou moins acquise, il apparaît que les vieilles rivalités ou les incompréhensions entre les équipes commerciales et les équipes marketing persistent. Dans le récent baromètre Alignement Sales/Marketing (5e édition), diligenté par le CMIT, il apparaît que seules 43 % des entreprises estimaient en 2022 que leurs services Marketing et Commercial étaient alignés.

Un chiffre qui, s'il gagne 3 points par rapport à 2021, demeure perfectible ! Mais les enseignements les plus intéressants à retenir de cette étude, ce sont les causes de non-alignement. Ainsi, près de 67 % des répondants évoquent des objectifs stratégiques non partagés. 29,4 % soulignent l'absence de dirigeant en commun. D'autres (27,5 %) imputent un non-alignement notoire à des profils d'équipes non compatibles, comme si commerciaux et marketeurs ne parlaient définitivement pas un langage commun et ne servaient pas, in fine, le même objectif de performance de l'entreprise.

« La question n'est pas de savoir si le marketing et le commerce doivent travailler ensemble. Ils ne forment qu'une seule et même équipe, alignée autour d'un objectif commun : la performance de l'entreprise », affirme Guillaume Legendre, CEO de Touch & Sell. Alors, définitivement irréconciliables les populations commerciales et marketing ? Pas si sûr ! Thibaut du Cleuziou, enseignant à l'Eurydice Business School et vice-président DCF Nantes observe : « L'alignement des sales et du marketing avance à grands pas... si le Top management se saisit activement de l'enjeu et met tout en oeuvre pour synthétiser les demandes des uns et des autres. Il faut aussi mettre de côté les ego pour établir le contact entre les métiers et leur permettre de travailler ensemble ».

S'adapter aux nouvelles réalités commerciales... et marketing

L'alignement des sales et du marketing progresse et l'on s'en réjouit ! À cela, plusieurs explications, à commencer par la transformation des pratiques commerciales. « L'alignement a progressé parce que les pratiques commerciales ont changé et que l'on ne prospecte plus comme avant. Désormais, il faut s'appuyer sur des listes de contacts qui sont fournies par le marketing », indique Laurent Ollivier, directeur associé chez Epoka.

L'explosion de la pratique de l'ABM (Account Based Marketing) dans les stratégies de prospection commerciale, a massivement contribué au rapprochement « s-marketing ». La formation des commerciaux a également évolué et elle contribue énormément à favoriser le rapprochement avec les équipes marketing. La culture commerciale progresse, elle se développe. Les commerciaux sont formés au marketing opérationnel, au marketing stratégique. On attend d'eux qu'ils disposent d'un vrai savoir-faire marketing. « Sales automation, e-mailing, graphisme, copywriting, ciblage, bases de données, tracking des propositions commerciales, aucune de ces disciplines n'est étrangère aux commerciaux que nous formons. Il y a encore 5 à 6 ans, tous ces sujets n'étaient que l'apanage du marketing. Ce n'est plus le cas aujourd'hui », précise Thibaut du Cleuziou.

Davantage de compétences marketing pour les commerciaux, une transformation des techniques de prospection, mais aussi un contexte d'hyper-concurrence généralisée qui amène le Top Management à tout mettre en oeuvre pour que la performance commerciale soit maximale. « Sales et marketing sont tellement imbriquées dans l'objectif de la performance commerciale que l'on s'étonne que leur alignement ne soit pas adressé comme un élément clé de la performance de l'entreprise », remarque Georges Da Silva, COO de SalesApps.

Mais la situation progresse et ce, de plus en plus vite ! « La prise de conscience des possibles offerts par l'alignement des sales et du marketing est plus forte que par le passé. À mon sens, cet alignement est un terrain de jeu à plusieurs niveaux. La génération de leads, la prospection, le déroulement des rendez-vous commerciaux, la personnalisation des offres..., un bon alignement sales et marketing est susceptible de tenir bien des promesses », poursuit-il.

Des outils pour rapprocher les métiers

Le coeur du rapprochement des sales et du marketing, c'est évidemment le CRM qui centralise les données clients, et permet de suivre les interactions et les opportunités commerciales, tout en facilitant le partage d'informations entre les équipes sales et marketing. « Le CRM constitue le premier véritable pas dans le mouvement d'alignement des sales et du marketing. C'est le point de convergence qui donne du sens et nourrit ce rapprochement. Bien piloté, c'est un tronc commun qui donne aux deux métiers le désir de le faire vivre car ils y trouvent leur intérêt », confirme Thibaut du Cleuziou.

Mais ce n'est pas le seul outil numérique à favoriser le rapprochement s-marketing. Les plateformes de marketing automation qui automatisent les tâches marketing telles que l'envoi d'e-mails personnalisés, la gestion des campagnes et le suivi des conversions portent en elles les germes d'une collaboration resserrée entre les sales et le marketing. Des plateformes de collaboration en ligne telles que Slack, Microsoft Teams ou Trello permettent aux équipes sales et marketing de communiquer facilement, de partager des documents, de coordonner les actions et de suivre les progrès.

Il ne faut pas non plus négliger les outils de visualisation de données tels que Google Analytics, Tableau ou Power BI qui offrent des informations sur les performances des campagnes marketing et des ventes, permettant ainsi aux équipes de surveiller et d'analyser les résultats mutuels. Les outils de gestion de projet tels qu'Asana, Basecamp ou Jira aident à planifier, suivre et coordonner les initiatives marketing et les activités commerciales, facilitant ainsi la collaboration entre les équipes.

Mais le principal terreau de l'alignement des sales et du marketing, c'est sans doute le Sales Enablement. « Le sales enablement est un sujet qui gagne du terrain car il permet de mettre du process au sein d'une population de commerciaux dont les usages évoluent. Processer les techniques de ventes, cela évite de s'exposer aux difficultés liées au turnover des équipes, d'homogénéiser le discours », analyse Laurent Ollivier.

Une exigence de flexibilité et d'adaptabilité

« L'outil n'est pas le seul catalyseur de l'alignement des sales et du marketing, affirme Guillaume Legendre. Le coeur du problème, c'est la formation et la compétence des collaborateurs. Il faut faire en sorte qu'ils progressent, que les discours soient harmonisés, que l'on renforce leur capacité de conviction et de persuasion. Cela constitue un premier socle RH. Vient ensuite le socle process et enfin, mais enfin seulement, l'outil qui coordonne l'ensemble ».

Car, L'alignement ne se décrète pas, il se bâtit, il s'entretient, parce que la vente est un art qui repose sur de la technique autant que sur de l'instinct. « Intelligence de l'offre, pricing, intelligence marketing de l'organisation... Le commercial véhicule toutes ces notions auprès du prospect ou du client. Trop de structures réduisent le rendez-vous au seul talent du commercial, alors que lorsque les énergies sont alignées, coordonnées par la technologie, elles sont alors un révélateur, voire un amplificateur du talent commercial », confirme Georges Da Silva qui rappelle que SalesApps est le véhicule d'une stratégie commerciale et marketing. « Mais il n'est qu'un véhicule. Notre solution est un révélateur de la qualité de la stratégie commerciale et marketing d'une entreprise ». Des stratégies qui doivent se co-construire, mais en évitant toute rigidité !

« Travailler un plan d'actions marketing, c'est prévoir sur 6 mois, les actions de l'ensemble des équipes. Chacun sait et fait ce qu'il a à faire. Mais, en étant à 100 % occupées, les équipes marketing ne disposent plus d'une seule minute pour écouter les commerciaux. On ne se donne plus la moindre latitude pour réagir par rapport aux remontées de terrain », explique Thibaut du Cleuziou. Alors que dans la fonction marketing, les plans sont la norme, dans la vie du commercial, le plan est sans cesse bouleversé. Sans cesse remis en question. « L'un des leviers à actionner pour favoriser l'alignement s-marketing, c'est d'intégrer dans les plans marketing 20 à 30 % de temps dédié à l'agilité commerciale. Ce temps à disposition des commerciaux est dévolu à produire ce dont ils ont besoin pour leur business. Ce sont les sales qui savent les points bloquants, ce sont eux qui peuvent verbaliser le besoin », précise l'enseignant.

Favoriser l'interaction, l'échange, la collaboration. Sans ces prérequis, les outils digitaux ne peuvent rien ! Pour Laurent Ollivier qui compare sa mission à celle des casques bleus de l'ONU, « il s'agit de tout mettre en oeuvre pour que des querelles intestines ne viennent pas entraver la performance commerciale de l'entreprise ». Une réalité qui se traduit par une offre d'accompagnement spécifique appelée Coach ABM. « Nous participons aux réunions commerciales pour aider à faire avancer le pipeline en faisant en sorte que les actions marketing viennent en soutien des stratégies commerciales. Produire des vidéos, organiser des événements, réaliser des contenus ciblés. Le Coach ABM est là pour valoriser les contenus existants, le cas échéant les adapter, tout en soulageant les équipes marketing qui n'ont pas matériellement le temps d'assister à toutes les réunions commerciales. L'enjeu c'est de faire en sorte d'intéresser les uns au métier de l'autre », conclut l'expert.