L'IA générative, le futur du sales enablement ?

Le sales enablement s'est beaucoup développé ces dernières années dans les directions commerciales. Cette appellation regroupe une grande diversité d'outils et de technologies, dont le but est d'aider les commerciaux, le marketing et le service client à travailler plus efficacement : automatisation du contenu commercial, formation et coaching, interaction avec les acheteurs, stratégie, planification, analyse et veille de marché.

Comme tant d'autres domaines, l'enablement est affecté par l'intelligence artificielle générative, popularisée par ChatGPT. Seismic, éditeur de solutions d'enablement, a donc mené une étude pour comprendre les usages et les attentes des utilisateurs en matière d'IA. Parmi les utilisations possibles, l'éditeur cite « la curation intelligente de contenu en fonction des intérêts spécifiés par l'utilisateur, la recherche intelligente via le taguage automatique du contenu, les réponses immédiates fournies par des robots à n'importe quelle question sur la base des connaissances collectives au sein d'une entreprise, et les tâches d'apprentissage évolutives telles que la notation automatique des quizz et l'analyse des émotions dans les simulations d'entretien ».

Si l'étude affirme avec conviction que l'intelligence artificielle générative va bouleverser le sales enablement, elle reconnait beaucoup d'incertitude et de spéculation quant à la forme exacte que prendra cette transformation.

85% de l'échantillon, dont la majeure partie recourt à l'enablement, considèrent ces outils comme essentiels pour leur entreprise. Dans 89% des cas, leur entreprise prévoit d'investir davantage dans ce domaine en 2024. Et l'IA a un rôle à jouer dans ce choix : pour 93%, les avancées de l'IA sont à l'origine de ces investissements - c'est même 98% en France.

Elle suscite de fortes attentes : 83% des personnes interrogées (82% en France) estiment que l'intégration de l'intelligence artificielle générative à leur stratégie de go-to-market conduirait à une croissance du chiffre d'affaires de leur entreprise, qu'elles estiment à 22%. Et près des trois-quarts (73% au global, 78% en France) pensent que « les entreprises qui ne parviennent pas à intégrer réellement l'IA dans leurs processus GTM se feront distancer par leurs concurrents au cours des trois prochaines années. »

Un renforcement des usages

Néanmoins, la moitié seulement des personnes interrogées ont une entreprise qui a mis en place une solution de sales enablement intégrant l'IA. Mais 82% de celles qui l'utilisent se disent « impressionnées par les résultats ».

L'étude remarque que l'utilisation de l'IA rejoint en grande partie les usages traditionnels du sales enablement. Celui-ci est utilisé principalement pour cinq axes : l'apprentissage à 53%, la diffusion de contenu à 52%, l'analyse de contenu à 50%, la gestion de contenu à 46%, la création et édition de contenu à 42%. Et quand l'IA est utilisée dans le sales enablement, ces cas d'usage se retrouvent dans des proportions très proches. Selon Seismic, ce résultat « suggère qu'ils considèrent l'IA comme un moyen d'améliorer tout ce qu'ils font déjà plutôt que comme quelque chose qui n'a d'impact que sur un ou deux cas d'utilisation particuliers ».

Seismic - Rapport d'étude sur l'IA dans l'enablement en 2023

Les principaux usages du sales enablement

Seismic

Les principaux usages de l'IA dans le sales enablement - Rapport d'étude sur l'I

L'adoption de cette technologie répond à quatre objectifs principaux :

- D'abord l'optimisation opérationnelle à 63%, notamment plus d'efficacité ou de retour sur investissement, une meilleure utilisation du contenu, une consolidation technologique.

- En deuxième, une amélioration de l'expérience de l'acheteur, pour 45% des répondants : augmentation de la taille des contrats, amélioration des taux de closing et de renouvellement et réduction de la durée du cycle de vente.

- Viennent ensuite l'amélioration de l'agilité et de la rapidité du go to market pour 48% (délai, adaptabilité, alignement).

- L'efficacité du go-to-market dans 40% des cas (montée en compétence plus rapide des commerciaux, atteinte d'objectifs plus élevés, augmentation du temps consacré aux activités à forte valeur ajoutée).

Dans chacun de ces domaines, plus de 90% des répondants considèrent avoir obtenu les résultats qu'ils souhaitaient. Par ailleurs, 88% ont vu une augmentation de la satisfaction client, un chiffre qui s'élève même à 95% en France, et 86% ont constaté une augmentation des interactions avec la marque (89% en France).

Une adoption à accompagner

Pour autant, un certain nombre de freins persistent. Parmi les barrières à l'entrée, sont citées en premier des problèmes d'intégration (45%), un manque de compréhension (42%), des préoccupations en matière de sécurité ou de respect de la vie privée (35%), des problèmes de cohérence et de qualité des données (34%). Des sujets largement liés à un manque de connaissance de l'IA générative aussi bien qu'à son manque d'encadrement actuel.

En ce qui concerne l'adoption une fois l'outil en place, les difficultés viennent d'abord de l'intégration dans les écosystèmes existants (43%), puis des préoccupations de sécurité (41%), de contraintes financières (37%), d'un manque de clarté sur la manière de démarrer (32%), de contraintes en matière de ressources humaines (32%) et d'un manque d'adhésion de la direction (29%). Elles ne sont donc pas tant liées à l'outil lui-même qu'à l'organisation de l'entreprise.

Seismic - Rapport d'étude sur l'IA dans l'enablement en 2023

Les freins à l'utilisation de l'IA dans le sales enablement

Pour toutes ces raisons, les attentes des entreprises sont grandes vis-à-vis de leurs fournisseurs. 88% des répondants (82% en France) considèrent que les fournisseurs de ces technologies doivent leur apporter à la fois conseils et assistance lors de la mise en place de l'IA. Et ce pour des raisons stratégiques : pour 79% d'entre eux - et même 86% en France, un accompagnement insuffisant de la part des fournisseurs « réduit considérablement le retour sur investissement de l'IA dans leur entreprise », ce qui risque de diminuer les dépenses en matière d'intelligence artificielle.

Et les utilisateurs ont un large éventail d'attentes quant aux supports d'accompagnement : chat, tutoriels, e-mail, assistance téléphonique, chatbots pilotés par l'IA pour le dépannage, FAQ pour les outils, mais aussi délai court de réponses, mise à jour régulière du logiciel, horaires étendus et système simple de retour d'information, pour la qualité de l'assistance.

Seismic - Rapport d'étude sur l'IA dans l'enablement en 2023

Les attentes vis-à-vis des éditeurs de solutions de sales enablement