Prospection : maintenir le rythme en temps de crise

Face à la mise à l'arrêt du secteur évènementiel, à l'absence de salon et au télétravail généralisé - qui a rendu la prospection téléphonique plus incertaine - les directions commerciales réorientent leurs actions. Première piste, se concentrer sur une cible précise. Ce que font les équipes commerciales d'Epson avec les collectivités territoriales et les managers de centre-ville notamment pour la commercialisation de nouvelles offres. "Nous avons lancé par exemple la campagne digitale "Les reflets numériques sur LinkedIn" en étroite collaboration avec l'agence partenaire Timothé Toury et le département marketing", témoigne Philippe Besson, sales manager Pro AV Display chez Epson France.

En parallèle, les commerciaux ont continué à soutenir les acteurs du secteur événementiel en les accompagnant sur des projets d'intégration et par la préconisation de matériel, mais la prospection est moins directe. Constatant la baisse du taux d'obtention de rendez-vous efficaces, Olivier Thireau, directeur des business unit de l'opérateur télécoms Linkt assure avoir "recentré le phoning de masse et adopté une démarche plus qualitative".

Au lieu de chercher à capter le plus grand nombre de rendez-vous possibles, la direction de Linkt demande aux ingénieurs commerciaux "d'apporter au bon moment la réponse adaptée au besoin du client". Ce qui nécessite un profond travail en amont et de capitaliser sur la connaissance client. Une démarche que partage Thierry Migayro, directeur commercial Europe de Toucan Toco, solution de reporting et de data visualisation : "la prospection dans le dur s'opère sur une cible réduite, ultra-précise, nous avons fait monter nos équipes en compétences, car le niveau de préparation en amont est très fort, et les résultats sont là, grâce à une approche plus qualitative, nous menons deux fois mois d'actions de prospection et nous enregistrons plus de transformation".

Former

"Nos commerciaux ont été formé pour développer ce savoir-faire et gagner en rigueur d'analyse afin d'exploiter la vision à 360° du portefeuille", précise Olivier Thireau. Des tâches plus stratégiques et bien moins rébarbatives que la téléprospection. "Nous avons également formé les ingénieurs commerciaux à la prise de contact afin qu'ils performent dès les premières minutes d'un appel, qu'ils soient plus accrocheurs et déploient des arguments chocs", ajoute ce dirigeant.

Pour transformer la crise en opportunité, ADP, éditeur de logiciel paie et RH, a également renforcé la formation. "Nous avons formé nos commerciaux à l'empathie, à chercher à mieux comprendre ce qu'il se passe chez nos clients et à monter en compétences sur les produits", déclare Olivier Mansard, division vice-président sales directeur d'ADP en France et en Suisse. Résultat, lorsque les actions de prospection redémarrent en mai et juin 2020, les offres ont gagné en pertinence, les commerciaux sont dans les starting-blocks et les clients à l'écoute.

"Nous disposons d'une très belle base de données de contacts permettant de prospecter des DRH", glisse Olivier Mansard. Le fichier clients reste un outil pertinent. Chez Deceuninck, industriel du PVC, le directeur commercial, Olivier Durringer a profité de la crise pour demander à ses équipes de nettoyer la base de données. "Bien mettre à jour les fichiers nous a permis de prospecter et de capitaliser sur le fonds de commerce que représentent les clients en sommeil", indique-t-il. Pari réussi. "Les prospects ont rarement décliné nos invitations car ils sont friands de discussion autour du marché, de la stratégie, de l'après-crise", reconnait-il. Le contenu des échanges a été modifié. C'est encore le cas aujourd'hui. L'inflation des prix des matières premières anime les discussions...

Réseauter

Le manager commercial d'ADP apprécie la prise de contact via LinkedIn. Il n'est pas le seul. Dans le B to B, ce réseau social sort gagnant de la pandémie. "Cela fait longtemps que nous formons les commerciaux à l'utilisation de LinkedIn, mais leur appétence pour ce réseau social s'est réveillée, ils ont compris l'intérêt du réseautage à distance", note Marie-Eve Saint-Cierge Lovy, directrice transformation digitale marketing et expérience client au sein du groupe de protection sociale Apicil.

Pour soutenir l'activité, les équipes marketing organisent la collecte, la qualification et la transmission d'opportunités commerciales détectées sur le web. "Nous avons stoppé la plupart des actions d'envois par courrier car ils restent bloqués dans les sièges sociaux sans atteindre leurs destinataires, en télétravail", affirme-t-elle. L'inbound via l'attractivité des activités marketing (site Internet, social média, diffusion de contenu et de webinaire), avec des contacts entrants qualifiés par une équipe dédiée, représente l'un des trois piliers sur lesquels Thierry Migayron mise pour gérer le développement commercial. Les deux autres étant la relation clients - la recherche de contacts via le bouche-à-oreille - et la prospection pure et dure.

Chez Tilia, société de services (conseil aux salariés aidants) qui se développe en intrapreneuriat au sein du groupe BNP Paribas, Alain Roure, directeur commercial admet aussi avoir dû changer son mode d'approche : "Je suis davantage dans la sensibilisation au sujet de l'accompagnement des aidants salariés auprès de notre cible, les grandes entreprises, qui si elles restent à l'écoute, sont plus préoccupées par leurs budgets et par la santé de leurs collaborateurs". En se montrant le plus agile possible et en adaptant son agenda à celui de ses interlocuteurs, Alain Roure parvient à décrocher des rendez-vous à distance, des rencontres virtuelles plus courtes que les face-à-face physiques mais aussi efficaces.

Externaliser

Conséquence de la crise, Imagino, éditeur d'une customer data plateforme, qui pratique l'appel sortant et les campagnes d'e-mailings automatisées pour prospecter, a décidé d'externaliser une partie de cette tâche, notamment la prospection des très grands comptes, aux organisations complexes. "Notre prestataire détient un véritable savoir-faire, il a à la fois la maîtrise de la méthode et la connaissance de la cible", plaide Olivier Boisnard, directeur commercial d'Imagino.

C'est pourquoi, les budgets initialement affectés à des salons, entre temps annulés, ont été transférés et ainsi réinvestis immédiatement. La prospection peut continuer. "Les salons nous fournissent énormément d'opportunités, il a été extrêmement douloureux pour nous de voir ces rendez-vous reportés, d'autant que notre cycle de vente est long, entre 6 mois et un an", rappelle Olivier Boisnard.

Face à un tel manque, il n'était pas question de rester les bras croisés. Avec un prestataire qui génère aujourd'hui environ 20 % des contacts, ce directeur commercial s'avoue confiant.