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L'engagement éthique, le talon d'Achille des géants du numérique

Publié par le | Mis à jour le
L'engagement éthique, le talon d'Achille des géants du numérique

En 2019, la tech, GAFA en tête, est le secteur le plus intéressant pour les investisseurs. Mais paradoxalement, ces groupes sont de plus en plus visés par des amendes pour non-respect des données utilisateurs. L'éthique sera-t-elle la limite de ces modèles construits sur la centricité client ?

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Au troisième trimestre 2019, la Tech reste un secteur particulièrement attractif pour les investisseurs. Pour autant, chaque sous-secteur de la Tech n'est pas valorisé de la même manière, qu'il s'agisse du hardware avec des multiples à hauteur de 3 fois les ventes ou du SaaS (Sofware as a Service) affichant des multiples à près de 10 fois les ventes.

Surfant sur cette vague de très fortes valorisations, de nombreux acteurs comme Slack, Uber, Lyft, Pinterest, Crowdstrike ou Beyond Meat ont fait leur entrée en bourse en 2019 avec des multiples particulièrement élevés, même pour leur secteur d'activité. Slack, par exemple, a été valorisé 20x ses ventes à son entrée en bourse contre 10x pour ses pairs.

Mais les investisseurs ont calmé leur appétit au troisième trimestre pour toutes ces entrées en bourse souvent non rentables entraînant une chute progressive du cours de bourse de ces entreprises de plus de 30% pour la plupart.

Pour autant, cette baisse n'est pas liée à de mauvaises performances opérationnelles. Au contraires, les analystes ont même revu leurs attentes à la hausse pour certaines entreprises comme Zoom. Cette baisse de valorisation est liée principalement à la peur de la fin d'un cycle économique, à la non rentabilité des entreprises récemment introduites (Uber et Lyft ont d'ailleurs décidé de se concentrer sur ce sujet lors des présentations aux investisseurs) et à un manque d'alignement en termes de gouvernance. WeWork en a d'ailleurs souffert. Avec un modèle économique imprécis, une valorisation particulièrement élevée et une gouvernance difficile, l'entreprise est passée proche de la fin.

L'éthique comme limite aux GAFA

Quant aux GAFAs, ce troisième trimestre n'aura pas été particulièrement éclatant en bourse malgré de bons résultats financiers. Depuis plusieurs trimestres, le momentum boursier de ces géants est entaché des amendes diverses pour non respect de la confidentialité des données utilisateurs, concurrence déloyale, etc. Si, au-delà de certaines réactions négatives à court terme, les valorisations n'ont pas été jusqu'à présent impactées sur le long terme, les sujets liés à l'éthique et l'impact externe de ces modèles économiques pourraient-ils constituer une limite à leur approche très centrée client ?

En effet, si les géants tech ont réussi à devenir des partenaires essentiels des utilisateurs au quotidien en leur apportant une expérience fluide, sur mesure et innovante, ils ont globalement échoué dans leur capacité à être des tiers de confiance. Les réactions récentes autour des dérives sur la confidentialité des données ou de l'addiction liée au design des interfaces clients ont montré que les consommateurs voulaient reprendre le contrôle de cette relation.

Finalement, beaucoup de ces difficultés tiennent à la façon même dont ces modèles ont été construits et les biais que cela peut créer. L'utilisation des données pour une expérience personnalisée engendre des problématiques liées à leur protection, l'UX peut alimenter un phénomène d'addiction, les cycles d'innovation technologique rapides des problématiques environnementales (obsolescence programmée), la gouvernance très resserrée peut entraîner l'absence de contre pouvoir et la liste est encore longue.

La situation est d'autant plus compliquée qu'il n'existe pas d'alternatives encore assez solides à ces modèles parfois en situation monopolistique et disposant quasiment d'un statut de société parapublique. Mais la situation commence à évoluer. Les régulateurs ont adopté une approche qui oscille entre amendes et tentatives de nouvelles lois, souvent freinés par la nécessité de trouver une solution globale. Et poussés notamment par ce contexte mais aussi et surtout les attentes de leurs clients et de leurs employés, les acteurs de la tech ont commencé à revoir leur politique d'engagement. Par exemple, Google a lancé une option pour stopper le stockage des données de localisation, Facebook a conçu un cadre et un système de contrôle pour le contenu posté sur la plateforme et Twitter a annoncé bannir la publicité politique.

Vers une confiance retrouvée ?

Ces initiatives seront-elles suffisantes pour restaurer la confiance ou ces difficultés resteront-elles le talon d'Achille de ces grands modèles à un moment où ils cherchent à rentrer dans des secteurs comme la santé où le sujet de la donnée est hautement sensible ?

La problématique est d'autant plus importante que ces grands acteurs mondiaux aux bases d'utilisateurs importantes ont un fort impact sur la société.

De nouveaux modèles économiques en ont d'ailleurs profité pour se construire autour de ce changement de paradigme mais leur difficulté reste le passage à l'échelle. Un certain nombre d'entre eux s'attaquent à des biais évoqués plus haut : Brave Browser protège la vie privée des utilisateurs et leur offre le choix de bloquer les publicités ou non, Qwant base son modèle de monétisation sur le clic plus que sur la donnée, et Fairbnb met en avant un modèle collaboratif. La conception de ces produits et services qui adopte une approche d'impact global (humain, collectivité, planète) doit être une source d'inspiration pour faire émerger des modèles vertueux à la fois performants économiquement et d'un point de vue éthique.

Axelle Ricour-Dumas, directrice de Projet, Fabernovel. Elle accompagne les directions d'entreprise dans la structuration et la valorisation de leurs plans stratégiques.

Jérémy Taïeb, Value Analyst, Fabernovel. Il est spécialisé dans l'analyse financière des entreprises Tech et MedTech et utilise la data science afin de fournir une analyse complète des entreprises.

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Axelle Ricour-Dumas et Jérémy Taïeb, Fabernovel

Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
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