Euronext Corporate Services s'appuie sur la technologie pour augmenter ses leads BtoB

Euronext gère de grandes bourses européennes, dont Paris, Bruxelles, Amsterdam, Oslo ou encore Lisbonne. En juillet 2017, le groupe rachète iBabs, qu'il renomme pour le marché français Skope, un logiciel de gestion de conseils d'administration et de conseils de surveillance, permettant de suivre le déroulé des réunions, les signatures, la participation de personnes extérieures... tout en numérisant les processus.

Si Euronext disposait déjà d'une base de clients potentiellement intéressés par cette nouvelle offre, l'entreprise devait impérativement aller prospecter auprès de nouvelles cibles pour vendre ce logiciel. Le but était de développer cet outil, accessible via le cloud ou on premise, et facturé dix euros par mois et par utilisateur, sur des segments qu'Euronext n'avait encore jamais travaillé.

La filiale d'Euronext, Euronext Corporate Services, nomme donc un responsable de la génération de leads, un "lead generation manager", en février 2019 pour aller au-delà de ses clients historiques. "Pour la première fois, nous devions entreprendre une démarche de growth hacking", explique Haythem Abdelmoula, responsable de la génération de leads chez Euronext Corporate Services, lors d'une conférence au dernier BtoB Summit. Problème : le nombre de visites, de leads et de visites n'est pas très élevé, et l'équipe souhaite passer à la vitesse supérieure.

Mettre en place une méthode de prospection industrialisable

"Nous avions besoin d'actions fortes sur trois mois pour créer une traction sur les produits, explique Haythem Abdelmoula. Nous voulions mettre en place une méthode de prospection industrialisable, qui permette de mesurer l'impact et le ROI". L'entreprise décide donc de faire appel à Visiblee, une entreprise qui repère les visiteurs professionnels visitant un site web et obtient certaines informations à leur sujet. "Seuls 1% des internautes remplissent un formulaire et 70% ne reviennent pas. Notre logiciel identifie 15 à 20% des visiteurs anonymes en BtoB", affirme Olivier Piscart, directeur général de Visiblee.

La solution source quatre informations aidant à identifier l'entreprise et le décideur : l'adresse IP, la localisation, les cookies, et le " fingerprint " (navigateur utilisé, ordinateur, favoris...). Elle assure également la recherche d'informations comme : les données de contact, "pour que les commerciaux aient suffisamment d'informations à exploiter", poursuit-il ; le scoring en déterminant si le visiteur correspond à la cible et quel est son niveau d'engagement (temps passé sur le site, nombre de pages vues...) ; enfin le retargeting, avec des campagnes d'e-mails ciblés.

L'objectif avec ce nouvel outil consiste à obtenir plusieurs dizaines de rendez-vous et plusieurs centaines de nouveaux contacts par mois. Cela passe par trois phases : la création de notoriété pour augmenter le trafic web, avec des campagnes d'e-mailing, de l'adword et de la visibilité sur les sites et plateformes. Puis l'identification des visiteurs anonymes et, enfin, la conversion.

Pour celle-ci, l'entreprise recourt à du retargeting d'e-mails et à LinkedIn pour que les prospects gagnent en maturité. Visiblee met également à disposition une équipe de téléprospection dédiée pour prendre des rendez-vous qualifiés. Les commerciaux de Skope peuvent ensuite mener les rendez-vous avec des techniques de vente complexe.

Parmi les obstacles rencontrés, le responsable de la génération de leads. juge le marché français peu mature comparé aux Pays-Bas, le pays d'origine de la solution : "Les gens pensent que Google Calendar est suffisant. Il fallait donc de bons partenaires et une formation des équipes commerciales pour le traitement des objections, avec un pitch préparé pour chaque objection". Pour assurer une mesure de la performance, une réunion hebomadaire de suivi est organisée, avec des échanges sur les actions et les objections. "Nous impliquons fortement l'ensemble des partenaires, avec une approche coordonnée des différentes actions et une définition claire des objectifs à atteindre", assure Haythem Abdelmoula.

Après quatre mois, Skope affiche plusieurs milliers de visites par mois, près de 2000 sociétés identifiées, et une forte hausse des rendez-vous commerciaux en juin sur plusieurs segments.