Les fondamentaux pour un déploiement de CRM réussi

"70 % des projets CRM dans le monde sont un échec." C'est ce qu'affirme Miren Lafourcade, dirigeante de l'éditeur de logiciels Simax, lors d'une conférence du salon Solutions, reprenant la valeur maximale de certaines études internationales. "Souvent un chef d'entreprise ou une personne de la direction entend parler d'une solution CRM, rassemble les équipes commerciales et leur demande de la remplir. Cela conduit au rejet des équipes, qui ont l'impression qu'on le leur impose et qu'on leur ajoute des contraintes", explique-t-elle.

Pour Eric Le Brun, directeur de la BU CRM de l'intégrateur Calliope Business Solutions, l'échec fréquent tient aussi à "des projets uniquement techniques, menés par la DSI, qui oublient les utilisateurs. À la fin, cela fonctionne, mais c'est inutilisable", déplore-t-il. De plus, il ne faut pas croire qu'un CRM précède une organisation commerciale. "Parfois, avec une force de vente pas structurée, on se dit qu'on va mettre un CRM. Mais l'outil ne résout pas les problèmes d'organisation", poursuit-il.

Mettre les utilisateurs au centre

« Pour que cela fonctionne, il faut partir du besoin, coconstruire, demander aux équipes où elles perdent du temps et pourraient en gagner », assure Miren Lafourcade. Loïc Deo Van insiste sur l'adoption par les utilisateurs : " on mène un projet pour qu'il soit utilisé. La mesure de la réussite se fait à l'adoption des utilisateurs, à l'utilisation quotidienne pas à la création de workflows".

D'où la nécessité de les associer très tôt et de trouver des champions. "Il faut leur faciliter la vie et automatiser au maximum, leur apporter un avantage avant de leur demander quelque chose », souligne-t-il.

Miren Lafourcade assure que les utilisateurs ont deux peurs : que leur emploi soit remplacé par l'outil ; de devenir des gratte-claviers, avec un travail insipide, où ils passent trop de temps à saisir des données. "Il faut donc vendre le projet, expliquer qu'il permet de gagner du temps et se concentrer sur la partie la plus intéressante de son métier », dévoile-t-elle.

Eric Le Brun, Miren Fourcade, Loïc Deo Van au salon Solutions

Certains CRM ont un outil pour les alimenter à partir des données des boîtes mails, et créer des fiches automatiquement en analysant les discussions. « Si le CRM est présenté comme un outil en plus, il ne fonctionne pas. S'il est intégré dans les outils du quotidien, il sera adopté », justifie Eric Le Brun.

Toujours pour l'expert, le projet doit être piloté par les métiers utilisateurs, pas par la DSI, idéalement sur la base « de la motivation, par une personne qui a envie de porter le projet et qui possède l'aura pour emmener les autres services ». Mais il estime que si le projet est piloté par un directeur commercial ou marketing, il doit être sponsorisé à l'échelon supérieur, par exemple la direction administrative et financière ou générale.

Miren Lafourcade pense, au contraire, que quand la direction commerciale et marketing ont le même poids politique dans l'entreprise, "il faut que le chef soit la DSI. Même si ce n'est pas un projet technique, elle a l'habitude de ces projets, elle sait les piloter, utiliser les méthodes agiles, et écouter les différents métiers ». Loïc Deo Van estime de son côté qu'il faut découper le projet : "on ne sert pas tous les services en même temps ».

Un projet en constante évolution

Eric Le Brun met en garde contre le risque que « lors d'ateliers de mise en place du CRM, les utilisateurs découvrent les possibilités et veuillent tous ajouter des champs ». Mais tout est une question d'équilibre pour Miren Lafourcade : « S'il y a trop de champs, les commerciaux ne vont pas les remplir. Si on n'en met pas assez, les informations importantes n'y sont pas. Il faut aussi des indicateurs pour vérifier que les champs sont bien remplis".

Pour éviter les listes au père Noël, il faut lister tous les besoins, même anecdotiques, mais les prioriser et définir le projet dans le temps. Il faut également monter les marches une par une, dans un premier temps porter les projets avec un fort retour sur investissement. Commencer donc par des choses simples, qui remplissent les fonctions primaires du CRM : « avoir les contacts de ses clients et prospects et l'historique des relations », selon Loïc Deo Van.

Mettre en place un CRM n'est pas un projet que l'on mène une fois pour toutes. Les experts conseillent d'ajouter des modules au fur et à mesure, de l'ouvrir progressivement à différents services, en commençant généralement par le commerce et / ou le marketing. Eric Le Brun assure d'ailleurs qu'en tant qu'intégrateur, il repère l'échec d'un projet CRM dans la durée, " quand le client ne le développe pas, ne le fait pas évoluer. Normalement, il y a toujours deux ou trois jours dans l'année où il y a besoin d'adaptations », défend-il.

Eric Le Brun, Miren Fourcade, Loïc Deo Van au salon Solutions

Pour Loïc Deo Van, un accompagnement est primordial pour avoir un regard extérieur. "Et se permettre de dire à la direction générale ou marketing quand ils font une erreur", assume-t-il. Se pose la question de trouver des conseils objectifs, les intégrateurs étant généralement affiliés à certaines solutions. « Nous sommes intégrateurs uniquement pour Microsoft, et un jour, un client m'a contacté pour une mission de conseil, alors qu'il avait déjà éliminé Microsoft Dynamics », témoigne Eric Le Brun.

Les intervenants assurent qu'il existe aussi des petits cabinets de conseils qui peuvent apporter un accompagnement personnalisé, tant qu'on vérifie l'absence de liens d'intérêt. Pour Loïc Deo Van, la meilleure chose à faire est de « venir à des salons, rencontrer des pairs, aller voir comment les confrères utilisent l'outil au quotidien".

Mais mener un projet d'intégration de CRM, c'est aussi penser aux spécificités de sa propre entreprise : parfois, les indicateurs indispensables à son activité ne figurent pas dans les champs du CRM, par exemple tous les paramètres à prendre en compte pour réaliser un devis.

S'il existe des CRM spécialisés pour certains secteurs (vin, BTP...), d'autres activités doivent s'orienter vers des logiciels généralistes. Alors, pour Eric Le Brun, « il est hyper important que la personne qui vous aide à l'intégration vous accompagne, soit capable de comprendre votre métier, et qu'il y ait un travail main dans la main ». Miren Lafourcade, dont la société propose un CRM en no code, note d'ailleurs que la plupart des CRM sont adaptables, "mais si cela sort vraiment du cadre, cela demande un développement spécifique qui n'est pas à la portée de toutes les bourses », conclut-elle.