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Covid-19 : quels impacts sur les objectifs de vos commerciaux ?

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Covid-19 : quels impacts sur les objectifs de vos commerciaux ?
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La crise sanitaire va amener les entreprises à réviser les objectifs des commerciaux. Un moment compliqué pour tous les managers. Cette décision doit être réfléchie en amont et doit prendre en compte de nombreux critères.

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La crise sanitaire que nous vivons depuis plusieurs semaines a de nombreux impacts parmi lesquels une forte baisse de l'activité dans tous les secteurs et parfois même un arrêt complet, comme cela peut être le cas dans l'hôtellerie ou la restauration. Dans ce contexte inédit, après une phase de sidération bien compréhensible, il est bon de s'interroger sur la nécessaire adaptation des dispositifs de rémunération variable des équipes commerciales. A ce titre, l'une des voies de passages qui sera certainement la plus utilisée consistera à réviser les objectifs.

Cependant, l'impact de la situation de confinement sur les ventes est très hétérogène et dépend des industries, des produits, des canaux de distribution... La décision de réviser les objectifs doit impérativement s'appuyer sur une analyse préalable, qui peut conduire à des décisions différentes en fonction des équipes et des composantes du dispositif, au sein d'une même entreprise.

Cette analyse suppose à la fois de préciser l'impact de la situation de confinement sur les ventes nationales, et de déterminer si celui-ci est homogène sur l'ensemble des collaborateurs ou non, afin de définir un plan d'actions pouvant s'appuyer sur la grille d'aide à la décision suivante :


Ces analyses ne pourront être menées de façon robuste qu'à la fin de la période de confinement. Bien qu'il soit très délicat à ce stade de communiquer sur le niveau et la méthode de révision des objectifs, il est essentiel de donner de la visibilité aux équipes le plus tôt possible, en commençant par leur indiquer, si la situation le nécessite, que leurs objectifs seront revus à la baisse selon une méthodologie qui est en cours d'étude.

Le simple fait de rassurer sur la compréhension du contexte et des difficultés rencontrées suffira au moins à conserver l'engagement indispensable des équipes.

Comment réviser l'objectif national ?

Approche budgétaire

Pour certaines entreprises, le point d'entrée de la réflexion sera l'enveloppe de primes qu'il sera possible de distribuer sur une période où l'entreprise sera fragilisée économiquement.

La démarche sera dans ce cas de nature différente selon la période de performance :

- pour un cycle court, une fois l'enveloppe de primes décidée, il est possible d'en déduire le R/O national qui permet de distribuer précisément cette enveloppe.

- pour un cycle annuel, on ne peut raisonner que sur une projection d'enveloppe au regard de la performance observée en sortie de la période de confinement. Cette projection permettra de définir la révision de l'objectif annuel. Cependant, l'enveloppe distribuée en fin d'année dépendra également de la performance sur la deuxième partie de l'année.

Approche performance

Pour d'autres entreprises, le point d'entrée de la réflexion sera de chercher à limiter l'effet de la période de confinement sur la performance. Dans ce cas, la démarche consiste à définir directement un R/O national révisé compris entre :

- Le R/O réel observé en fin de période de confinement

- Le R/O réel observé avant la période de confinement

- Un R/O neutralisé à 100%

Il conviendra ensuite de s'assurer que l'enveloppe distribuée avec ce R/O national révisé est bien conforme aux contraintes budgétaires de l'entreprise.

Comment réviser les objectifs sectoriels ?

L'impact du confinement sera, dans la plupart des cas, relativement homogène pour tous les commerciaux. Dans cette situation, la révision des objectifs sectoriels reste identique à celle de l'objectif national : si le R/O national est diminué de 9% pour prendre en compte la réalité opérationnelle imposée par le contexte, alors la performance de chaque collaborateur doit également être diminuée de 9%.

En revanche, si chaque commercial est impacté de façon différente, l'implication du management de proximité dans la démarche de révision des objectifs individuels est essentielle pour continuer à garantir des objectifs équitables. Cela nécessite, d'une part, quelques règles d'aide à la décision pour accompagner les managers dans la réalisation des ajustements et, d'autre part, un processus de validation des objectifs ainsi révisés.

Enfin se pose inévitablement la question juridique de la bonne application du droit du travail selon les différents contextes. A ce sujet Alix Frileux, associée du cabinet d'avocats Versant, répond :

- "Il n'y a pas d'obligation de modifier les objectifs de la rémunération variable en cas de confinement ou d'activité partielle en l'état actuel du droit et à notre connaissance"

- "Il nous semble que compte tenu des obligations de l'employeur - obligation de loyauté et obligation de fixer aux salariés bénéficiant d'une rémunération variable, des objectifs réalistes et réalisables - un état des lieux pourrait être dressé après la crise selon les hypothèses afin de réévaluer le montant des primes à verser. En toute hypothèse, il conviendra pour déterminer si une modification des objectifs ou du montant des primes est possible, évaluer la situation au cas par cas en tenant compte de la nature de la prime en question (contractuelle, conventionnelle, fixée par voie unilatérale), des modalités de fixation des objectifs, de la période couverte par la prime et des conditions dans lesquelles le salarié en fait l'acquisition (objectifs individuels et/ou collectifs)."

Comme souvent en termes de rémunération variable, les cas sont nombreux et méritent d'être étudiés individuellement, entreprise par entreprise. Mais si nous pouvons avancer une certitude qui s'applique à tous, elle concerne l'étape de communication de cette révision d'objectifs auprès des équipes commerciales qui est critique. Pour être efficiente, elle doit impérativement être réalisée avant la paie en explicitant précisément le rationnel.


Après 15 ans passés dans des postes de management opérationnels dédiés à l'efficacité commerciale dans de grands groupes, conscient de l'enjeu que représente la rémunération variable en termes de motivation, d'équité et de performance, Fabien Lucron se consacre depuis bientôt 10 ans à la création et la refonte de dispositifs de primes pour les entreprises de tous secteurs d'activité.


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Fabien Lucron, expert en rémunération variable chez Primeum

Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
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