Frédéric Bonneton (MCR Consultants) : "Les commerciaux réclament plus de soutien de leur hiérarchie"

Quels sont les enjeux de cette enquête ?

DCF et Esprit de Service France, qui est une communauté d'acteurs animés par l'esprit de service, ont mené une première enquête en 2021, sur l'avenir de la fonction commerciale. La seconde enquête menée en 2022 et parue en 2023 a pour but de confirmer ou d'infirmer les premiers enseignements, à travers des questions sur des thèmes tels que le NPS (net promoter score) de la profession, l'impact du digital sur le métier des commerciaux, le rapport aux clients, au management, l'impact de la RSE, etc. L'évolution de la relation commerciale est le fil conducteur, car il faut reconnaître qu'on ne vend plus aujourd'hui comme on le faisait il y a 10 ans : les attentes des clients et celles des commerciaux ont changé, ce qui impacte les méthodes de vente et le management.

Quels sont les principaux enseignements de cette nouvelle étude ?

Le premier thème abordé a été le NPS du métier de commercial, autour de la question : « Dans quelle mesure recommanderiez-vous à vos collègues, amis ou proches le métier de commercial ? ». Cet indice est compris entre -100 et 100, pour rappel, et en 2022, il ne varie que d'un point comparé à 2021, et s'établit à -23. Stable donc, ce NPS nous apprend que certains commerciaux n'ont toujours pas une bonne image de leur métier, et cette affirmation varie selon les postes et les secteurs occupés. Ainsi, les animateurs commerciaux en retail ont un NPS beaucoup plus faible que les managers commerciaux ou les commerciaux grands comptes. Par ailleurs, les commerciaux issus duBtoBtoB sont les seuls, avec ceux de l'industrie manufacturière, à avoir un NPS positif. Parmi les plus fortes hausses entre les deux études, on relève le secteur « arts, spectacles et sport », qui a bénéficié d'une dynamique post-Covid, tandis que le secteur de l'immobilier enregistre l'une des plus fortes baisses de NPS. Ce qui peut s'expliquer par le contexte des transactions et des prix des biens fin 2022.

Quelles sont les causes de ce faible NPS ?

Elles sont multiples : elles ont trait aussi bien aux clients, qu'à la digitalisation ou au management. Concernant les clients, par exemple, un constat unanime ressort, sur le fait que les clients sont de plus en plus compliqués. Les commerciaux interrogés relèvent de plus en plus d'agressivité, toutes segmentations confondues. Globalement, les clients ont de moins en moins de temps à accorder à la relation commerciale, ils sont de plus en plus informés en amont, ce qui nécessite pour le vendeur une approche différente. Alors que le management forme, traditionnellement, les vendeurs sur des thématiques telles que la découverte des besoins clients, il s'avère que les clients n'ont plus le temps de répondre à des questions sur leur besoin. Et ce, d'autant plus qu'ils ont recours au multi-canal et sont donc déjà informés sur la marque ou le produit via un ou plusieurs points de contact : un site web, un call-centrer, un point de vente ou autre. Et ces canaux véhiculent parfois des messages contradictoires. Ce qui nous amène aux outils numériques : alors que ceux-ci sont censés améliorer la connaissance client et donc épauler le commercial et le rendre plus efficace, la réalité est différente. Le digital, qui permet au client d'accéder à toutes les informations, altère l'équilibre de la relation commerciale au désavantage du vendeur, qui n'a parfois plus rien à argumenter. De plus, une majorité relative estime que le temps consacré aux outils digitaux dédiés à la relation client se fait au détriment du temps consacré à la relation client à proprement parler. Il faut cependant nuancer en fonction des postes occupés : le commercial de terrain ressent le plus le numérique comme un frein dans son activité, alors que les managers commerciaux pensent l'inverse.

Qu'en est-il des rendez-vous en visioconférence ?

Ils se sont généralisés pendant le Covid, et se sont pérennisés. La visio comporte de nombreux avantages : gain de temps en évitant les déplacements, réduction du bilan carbone, souplesse... L'inconvénient, c'est que les avis sont partagés concernant son bénéfice sur la relation commerciale. Pour la moitié des personnes sondées, c'est un facteur qui détériore la relation. Il est vrai que par écran interposé, on perd toute la dimension sociale de l'échange, la complicité, le non-verbal... L'échange devient purement transactionnel, face à des interlocuteurs qui peuvent se réduire à des petites vignettes dans un coin d'écran. Pas très motivant pour des commerciaux avides de contact.

Quid de la notion de confiance ?

Il s'agit d'un facteur très important dans la relation commerciale, or, comment l'instaurer à distance ? Encore une fois, il y a un décalage entre la perception des outils digitaux par le management, qui s'en sert pour son pilotage, et le terrain pour qui ils représentent parfois une contrainte. Les scénarios de vente sont entrés dans l'outil, il y a un parcours à suivre, mais face au client, le vendeur se retrouve dans des situations imprévues, déstabilisantes, pour lesquelles il n'est pas toujours formé et ne sait pas comment utiliser les outils. La manière de gérer les entretiens de vente est de plus en plus compliquée. Au global, les commerciaux font ressortir qu'ils ne se sentent pas toujours soutenus par leur hiérarchie.

Et ils endurent de nouvelles contraintes, avec la RSE ?

Oui. La RSE fait désormais partie intégrante du cahier des charges des clients et prospects, or elle n'est pas sans conséquences sur les prix, et génère des surcoûts. De ce fait, il y a un problème pour les vendeurs habitués à vendre un prix plutôt que de la valeur. Tout l'enjeu sera donc de revoir les approches trop centrées sur le prix pour transformer la contrainte de la RSE en opportunité.

A la lumière de cette étude, comment renforcer l'engagement des commerciaux ?

L'un des leviers principaux est la relation des vendeurs à leur manager. Il faut qu'ils se sentent soutenus, que la hiérarchie comprenne que la relation client a évolué. Le top management est majoritairement perçu comme déconnecté du terrain. Par ailleurs, les commerciaux interrogés citent comme leviers la rémunération, en privilégiant le salaire fixe au détriment des variables, puis une bienveillance (particulièrement attendue au sein des grandes entreprises) qui consiste à écouter et répondre aux préoccupations, valoriser, encourager les vendeurs. Un autre levier est la motivation, portée par des objectifs atteignables, des carrières évolutives et du sens donné aux actions. On cite également la prise en compte des remontées du terrain par les managers, la transparence, une pression ajustée, ainsi qu'une bonne ambiance de travail, des possibilités de télétravailler et bien sûr, une formation et un accompagnement utiles.

*Enquête menée auprès de 1000 commerciaux, issus à 40% du B2B, 40% du BtoC, 12% du BtoBtoB, et 8% du BtoBtoC. 26% d'entre eux viennent d'ETI, 22% de PME (jusqu'à 250 salariés), 19% de TPE, 18% de MIC (moins de 10 salariés), et 15% de grandes entreprises (plus de 5000 salariés).