[Motivation] Comment ne pas se tromper de cible ?

Selon le baromètre sur la stimulation de la performance commerciale de l'entreprise du groupe Up⁽¹⁾, 83 % des sociétés françaises organisant des opérations de stimulation le font dans le but de motiver leurs équipes. L'étude nous apprend également que 28 % d'entre elles challengent d'abord leurs réseaux, tandis que 53 % réservent leurs programmes à leurs clients. Du côté des budgets, les incentives internes sont les mieux lotis, puisque l'enveloppe annuelle moyenne qui leur est consacrée est de 59 000 €, contre 54 000 € pour l'animation de réseaux et 49 000 € pour les opérations de fidélisation.

Profiler la cible pour plus d'efficacité

Les directions commerciales savent que les meilleurs éléments n'ont pas besoin d'être incentivés, car ils tournent déjà à plein régime. En revanche, ils peuvent être sollicités afin de prêter main-forte à leurs collègues et stimuler les participants les moins enclins à se lancer dans une compétition. Le même raisonnement peut évidemment s'appliquer aux revendeurs et aux clients. D'une façon générale, les challenges ne doivent pas être réservés aux collaborateurs les plus performants mais plutôt à ceux qui le sont moins, afin de les aider à progresser. Tout comme ils cibleront de préférence les clients ayant un potentiel de développement ou ceux qui sont en sommeil. Quels que soient les objectifs poursuivis (motivation interne, fidélisation), il est donc essentiel de bien travailler sur la cible, avant de se lancer dans la conception d'un programme. Le challenge interne va permettre de développer les ventes, d'augmenter le chiffre d'affaires ou de récompenser des catégories de personnel (commerciaux, techniciens, professionnels du marketing) pour leurs performances. Dans le cadre de l'animation d'un réseau de distributeurs et / ou de prescripteurs, l'opération aura pour objectif de gagner des parts de marché, d'améliorer la visibilité de la marque ou de recruter de nouveaux partenaires, afin d'élargir la zone de chalandise, par exemple.

Quant aux programmes de fidélisation, ils rechercheront à entretenir la relation client et à améliorer le taux de rétention, véritable baromètre de la fidélisation B to B. Ils cibleront donc certains segments de clientèle. Par ailleurs, si la cible est la force de vente interne, l'organisateur veillera au management de celle-ci pendant le challenge, tandis que si l'opération s'adresse à des dirigeants de TPE ou des PME partenaires, donc externes, il s'agira d'animer ce réseau. Dans le premier cas, la direction commerciale mettra la pression sur ses équipes avec des mini-challenges, des réunions exceptionnelles le lundi matin, etc. Dans le second, l'animation sera plus subtile, puisqu'il s'agira d'entretenir le contact avec des entreprises extérieures. Une astuce consiste, par exemple, à envoyer des visiteurs mystères afin de récompenser les équipes à mi-parcours et de relancer ainsi leur intérêt.

Sources : (1) Enquête réalisée par Harris Interactive pour le groupe Up en avril et mai 2015 auprès de 800 décideurs commerciaux et marketing réalisant des opérations de stimulation en France.