[Tribune] Le Dirco hybride : robot organisateur ou manager plus qu'humain ?

Digital, phygital, hybride... sommes-nous entrés dans une nouvelle ère pour les directeurs commerciaux ? Pour notre plus grand mal ou notre plus grand bien ?

Notre monde s'hybride...

L'hybride, vous savez ce que c'est depuis des années : Le maïs est hybride, votre automobile aussi. Hybrider, c'est l'art d'assembler, de croiser, de mélanger ce qui est différent, ce qui n'a pas les mêmes gènes ou la même technologie. Au final, l'hybride rend plus fort : le maïs résiste mieux aux maladies, votre automobile passe d'une force motrice à une autre avec flexibilité vous permettant de conjuguer impact écologique et autonomie. Aux champs ou sur les routes, l'hybride, c'est top ! Et pourtant quand il s'agit de l'humain, l'hybride fait peur.

La philosophe Gabrielle Halpern, dans son ouvrage Tous centaures* décrit comment au fil des siècles nos sociétés ont peu à peu structuré, homogénéisé, dompté l'irrationnel, symbolisé dans sa démonstration par les Centaures, des êtres hybrides, pour construire une pensée formatée. Elle souligne que depuis quelques années, les Centaures reviennent sur le devant de la scène, portés par la complexité de plus en plus grande du monde qui nous entoure, une information pléthorique dans laquelle il devient difficile de distinguer le vrai du faux, et le doute qui s'installe par rapport aux certitudes que nous avions.

Notre réalité quotidienne s'hybride de plus par la création d'objets multifonctions comme les téléphones mobiles qui deviennent nos compagnons à tout faire ou notre automobile qui devient un salon ou un bureau roulant conduit automatiquement.

Le digital nous hybride...

Une des causes de cette hybridation est évidemment provoquée par la digitalisation. Entre visioconférences et télétravail, on ne parle plus que de cela : elle envahit notre quotidien professionnel et devient une sorte de nouveau Graal : après avoir parlé du digital puis du phygital, l'hybride deviendrait-il le " new orange " ? Mais que signifie concrètement l'hybridation pour les métiers commerciaux ?

Le digital transforme depuis plusieurs années la profession commerciale, créant des opportunités et des contraintes pour les managers comme leurs équipes : génération de business additionnel par les approches de social selling, suivi plus rigoureux des clients et des équipes par la mise en place d'outils de CRM ou encore accès facilité à l'information de suivi des commandes, des stocks pour mieux gérer la visite. Bon nombre de directeurs commerciaux ont déjà franchi le cap, se sont approprié ces outils et s'appuient sur la digitalisation pour obtenir des résultats.

Les attentes aujourd'hui vis-à-vis d'un directeur commercial dépassent le fait de comprendre le digital et de mettre en place les outils. Elles concernent le fait de vraiment transformer l'organisation, de faire advenir le changement, et pour cela d'être capable d'emmener les équipes, d'où l'accent fort mis sur les soft skills. L'hybridation c'est justement le moyen de passer à cette étape suivante. Elle apporte la capacité à dépasser la phase initiale de mise en place du digital car " s'hybrider ", c'est être en mesure d'accepter l'incertain et la singularité et de construire une nouvelle approche où l'humain et toute sa complexité sont intégrés.

L'hybride une arme pour le Dirco ?

L'hybridation peut jouer le rôle d'une arme au service de la relation client : s'appuyer sur le digital pour libérer du temps au commercial, et utiliser ce temps pour aller vers une collaboration plus forte avec les clients. La co-construction c'est l'art de s'ouvrir à l'autre, de bâtir une solution commune en s'appuyant sur les intérêts de chacun.

L'hybridation peut également devenir un levier de mobilisation des équipes. Reconnaitre la singularité, c'est donner à chacun sa place, rassurer les plus anciens, donner de l'autonomie aux plus jeunes grâce à la mise en place de collaborations inter métiers, inter générationnelles comme le reverse mentoring.

L'hybridation c'est aussi une source de progrès personnel : maîtriser les outils, c'est bien si le temps gagné n'est pas consacré à toujours plus s'en servir, mais à la réflexion et aux relations humaines. Et cela peut vous rendre plus créatif ! L'hybride c'est l'art de mélanger. Hors, comme le souligne Jules Zimmermann, auteur de (Dans) la baignoire d'Archimède**, la créativité vient du mélange. Cette créativité, mise au service de la pensée stratégique et opérationnelle, c'est un vrai levier de performance.

Gabrielle Halpern nous met de plus face au piège dans lequel nous sommes tombés : nous avons transformé le temps en " Terme ", pensant désormais en termes de court, moyen et long terme, une façon de se rassurer peut-être en l'enfermant dans une notion précise et prévisible mais sans doute pas la meilleure manière de se projeter dans l'avenir car cela suppose d'en accepter l'imprévisibilité et donc les angoisses. S'hybrider, c'est repasser du terme au temps et donc se donner les moyens d'oser, de prendre des risques.

Et enfin, l'hybridation permet d'optimiser la relation avec les autres fonctions : pour faire un bon recrutement, il faut savoir entremêler l'humain et les workflows, la relation aux RH peut s'en trouver augmentée. Avec le service Marketing, génération de leads et prévisions des ventes demandent plus qu'une simple coopération via des outils collaboratifs. Tous ces outils ne seront rien sans la capacité à s'écouter, à s'entendre, à dialoguer, à dépasser les clivages et faire tomber les silos.

En conclusion, dans la période qui vient de s'écouler, nous n'avons pas eu le choix que d'hybrider nos pratiques. Il est désormais temps de passer du subi au choisi. Qu'allons-nous garder ?

La maîtrise de l'hybride offre une opportunité pour le Dirco d'être certes plus productif, plus performant, mais avant tout plus humain.

Pour en savoir plus

Pascale Patat-Dubouis est senior professor of practice à l'Iéseg où elle enseigne le marketing et dirige le programme Executive Mastère Direction Commerciale et Business Development. Elle se passionne pour les marques et leurs alliances comme leviers de création de valeur et mène une recherche doctorale sur les Alliances Accidentelles de Marques. Elle enseigne la stratégie marketing et commerciale ainsi que leurs déploiements opérationnels.

*Halpern, G. (2020). Tous centaures! Éloge de l'hybridation. Éditions Le pommier.

** Zimmermann, J. (2021). Dans la Baignoire d'Archimède: Faut-il être un génie pour avoir de bonnes idées? ARKHE EDITIONS.