La rémunération des commerciaux dans l'industrie, un levier de relance

Il semblerait que les industries françaises soient décidées à opter pour un système de rémunération des commerciaux engagé, priorisé et assumé. C'est du moins les prémices d'une tendance observés par le cabinet Simon-Kucher & Partners, spécialisé dans le conseil en stratégie, marketing, pricing et ventes. Jusqu'alors, ces entreprises du BtoB ont eu tendance à se confronter à trois écueils :

• L'effet mille-feuilles : un "classique" dans les systèmes de rémunération... Au fur et à mesure du temps, les objectifs s'accumulent, et le système ne permet pas de récompenser la performance dans la mesure où tous les commerciaux restent plus ou moins logés à la même enseigne. Bien que cela procure une certaine zone de confort pour la direction commerciale en termes de management, cette situation est contreproductive
• La surprise : beaucoup de systèmes ne permettent pas aux commerciaux de comprendre et de pouvoir anticiper leur rémunération variable. Ce qui aboutit à des comportements réactifs de la part de la force de vente, et non proactifs.
  
• La cote mal taillée : particulièrement en vogue dans le BtoB, le système d'objectifs sur marge reste aléatoire dans la mesure où le commercial n'est que partiellement responsable de celle-ci... En effet, s'il peut agir sur le volume de ventes, les coûts de production ne sont pas des éléments maîtrisables pour lui.

David Lefèvre, partner chez Simon-Kucher

La cabinet met en avant quelques exemples de bonnes pratiques chez ses clients. "Il est certain que la mise en place d'un outil de lecture directe permettant au commercial de savoir, à l'avance, combien il va gagner améliore sensiblement les efforts et les résultats obtenus", affirme David Lefèvre, partenaire du cabinet Simon-Kucher qui a mis en place cet outil logiciel pour l'un de ses clients loueur d'équipements techniques dans le BtoB.

Autre point d'efficacité, la récompense pour dépassement d'objectifs. C'est le cas d'une entreprise dans les services BtoB fonctionnant au contrat d'environ 24 mois. Les commerciaux remplissant leurs objectifs touchent un variable, mais en cas de dépassement, ils se voient attribuer l'intégralité du montant des deux premiers mois de la location. "Cela fonctionne très bien car le modèle se base sur une contractualisation de longue durée. C'est en revanche beaucoup moins approprié pour la vente en one shot. Mais les résultats sont excellents : notre client a doublé sa performance de négociation", assure David Lefèvre.

Enfin, l'expert rappelle que le système de rémunération des commerciaux le plus efficace reste celui dont les objectifs portent à la fois sur les volumes de vente et les niveaux de prix, car plus équilibré et plus juste que celui récompensant un niveau de CA seul ou de marge.