De la difficulté à bien fidéliser des consommateurs volatiles

" Aujourd'hui, la fidélité envers un fournisseur pèse moins dans la balance lorsqu'un concurrent offre une expérience personnalisée et sur mesure, commente Fabrice Marque, responsable de l'activité conseil en vente et service client pour Accenture, qui vient de publier une étude* sur la fidélité des consommateurs. Et le consultant d'ajouter: "certaines entreprises dans le monde laissent la porte ouverte aux concurrents "non traditionnels" qui sont souvent davantage disposés à "rompre les habitudes" et à offrir à leurs prospects plus de possibilités de personnalisation, les amenant à changer facilement de fournisseur". Et cela bien que le niveau de fidélité des consommateurs français figure parmi les plus élevés en Europe !

Il apparaît que 54% des consommateurs français ont changé de fournisseur au cours de l'année passée. Les entreprises en France auraient des difficultés à suivre le rythme imposé par des consommateurs toujours connectés qui se tournent de plus en plus vers les canaux numériques. Selon l'étude, nombre d'entre elles s'adaptent trop lentement aux besoins des consommateurs en veille constante. Résultat : "un véritable exode des clients et une baisse des revenus potentiels, explique Fabrice Marque. "Si elles cherchent bien souvent à tirer profit des opportunités offertes par le digital, les entreprises tardent à s'attaquer aux causes profondes des problèmes auxquels elles sont parfois confrontées. Les entreprises s'efforcent "d'améliorer leur façon de procéder", alors que le véritable enjeu est de "changer leur façon de procéder" ". Ainsi, seulement 7,5 % des répondants français jugent que les entreprises font converger efficacement le digital, le mobile, les réseaux sociaux et les canaux traditionnels.

Les nouveaux canaux de la relation client

Les solutions Internet de service client - chat en ligne (vidéo ou texte), applications mobiles, avis de pairs via des sites, forums ou médias sociaux semblent donner plutôt satisfaction aux consommateurs français par rapport aux supports traditionnels, puisque près de la moitié des répondants se disent satisfaits des chats texte ou vidéo en ligne (45 et 46 % respectivement), contre seulement 40 % pour les centres de support traditionnels. Toutefois, malgré le taux de satisfaction relativement élevé associé aux canaux numériques, le taux d'adoption de ces technologies dans la panoplie de canaux utilisés par les consommateurs reste faible, et ce en raison de plusieurs obstacles. Les consommateurs jugent en effet les informations offertes via les canaux digitaux insuffisamment pertinentes, disent ne pas avoir suffisamment confiance dans ces outils ou ne savent pas bien comment accéder à ces services ou les utiliser.

Quels sont les points noirs des entreprises

Les motifs de mécontentement des consommateurs sont les mêmes depuis plusieurs années, ce qui laisse à penser que les entreprises n'ont pas encore apporté de réponse satisfaisante à ces problèmes récurrents. L'incapacité à résoudre rapidement les problèmes continue à nourrir la volatilité des consommateurs, et peu d'améliorations sont à signaler depuis six ans. Les trois principales préoccupations en matière de service client restent inchangées : la non-résolution d'un problème dès le premier échange (87 %), longueur des temps d'attente (84 %) et mise en relation avec des opérateurs incapables de répondre à leurs questions (85 %).

*L'étude Accenture Global Consumer Pulse Survey 2014 présente les résultats d'une enquête en ligne menée auprès de plus de 23 665 consommateurs dans 33 pays.