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CRM : une efficacité qui laisse encore à désirer

Publié par Aude David le 27 mars 2018 | Mis à jour le 28 mars 2018 à 10:37

Où en est l'adoption du CRM ? Une récente étude de Nomination révèle que si l'outil s'est normalisé en entreprise - les trois quarts en sont équipées - l'utilisation n'est pas toujours optimale, et concerne plus souvent le reporting que l'action commerciale à proprement parler.

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Les commerciaux sont-ils convertis au CRM ? A première vue, on pourrait le croire. Une étude de Nomination, publiée dans le cadre de leur dernier livre blanc sur le CRM, montre en effet que 73% des entreprises en sont aujourd'hui équipées, et qu'il concerne un nombre important d'utilisateurs : 24 en moyenne dans des PME, près de 4000 dans les grands groupes. Si Salesforce et Microsoft Dynamics occupent le haut du podium des CRM les plus utilisés, les logiciels développés en interne arrivent en troisième position, suivi de Siebel et de SAP.

Les motivations pour installer un CRM

Chose étonnante, en matière de CRM la direction commerciale est très rarement à l'initiative du projet (7% des cas), loin derrière la direction marketing (16%), et plus encore la direction générale qui porte le projet dans près de deux tiers des entreprises concernées. Une installation de CRM est donc une stratégie globale d'entreprise, plus qu'un besoin des commerciaux.

Améliorer la productivité commerciale n'arrive d'ailleurs qu'en troisième position des motivations à la mise en place d'un tel outil, les deux principales raisons étant la possibilité d'avoir un seul référentiel client et l'amélioration du pilotage de l'activité marketing et commerciale.

Les motifs d'insatisfaction:

Pour autant, le CRM est loin de remporter tous les suffrages : le niveau de satisfaction des utilisateurs n'est que de 6,5/10. Premier grief : les équipes ne savent pas bien utiliser le CRM (74% des répondants). Elles ont d'ailleurs d'autant plus de mal à l'adopter qu'elles n'y trouvent pas d'intérêt (55%) !

Les autres critiques portent sur la façon d'utiliser le CRM : il n'est vu que comme une machine à reporting, utile seulement pour produire des tableaux de bord pour la direction (43%), sur lequel les équipes passent trop de temps à saisir des données (69%), données qui, souvent, ne sont jamais à jour (62%).

Le CRM n'est donc souvent pas vu comme une véritable aide à l'action commerciale mais comme une contrainte dénuée d'intérêt. Pire, plus de la moitié des répondants (56%) estiment que le CRM n'a jamais aidé à trouver une opportunité ou à signer un deal. Si un CRM est de toute façon rarement vu comme un outil de génération de leads, il semble qu'il souffre de lacunes même pour le pilotage commercial.

Impliquer les commerciaux

Pourtant, selon Nomination, il est possible de faire adhérer ses commerciaux au CRM, notamment en les impliquant dans la configuration du CRM, en prenant en compte le cahier des charges propre à leur profession, et en les accompagnant au quotidien, que ce soit par la mise à disposition de fiches pratiques ou la présentation d'études de cas.

Pour autant, si 56% des décideurs ont un projet d'évolution du CRM, seuls 7% envisagent d'en changer. Les changements portent plutôt sur la mise en place de connecteurs data (45%), d'un volet marketing (37%), sur la synchronisation avec l'agenda et les mails (33%) ou sur l'ajout de nouveaux utilisateurs.

Étude réalisée en novembre 2017 par Nomination auprès de 427 contacts de fonctions commerciales, marketing, DG. Sociétés de tous secteurs dont la société est basée en France (27% de microentreprises, 32% de PME, 22% d'ETI, 19% de grandes entreprises)