Télétravail : comment aligner marketing et commerciaux

" Le sujet est un marronnier, reconnait Nicolas Marsaud, cofondateur de l'éditeur Magic Office, en introduction d'une conférence du dernier BtoB Summit. Mais il y a une nouveauté : le télétravail ".

En effet, l'alignement entre marketing et commerciaux est encore souvent peu optimal dans de nombreuses entreprises, alors que sa nécessité est discutée depuis des années. Pour Serge Papo, président du fournisseur de solutions commerciales et marketing Nominaiton, si des divergences persistent, c'est simplement que ce n'est " pas le même métier, pas la même expertise, ni les mêmes objectifs fixés : de la vente d'un côté, de la génération de leads de l'autre ".

Incentiver le marketing

Il estime que les équipes commerciales doivent avoir de la bienveillance pour l'action du marketing. "Il faut une culture collective, pas juste un mot pour faire joli mais vraiment la travailler dans l'entreprise ", poursuit-il. A Nomination, un indicateur de " contribution au billing " concerne le marketing, afin qu'il y ait un intérêt à ce que les leads générés soient de qualité.

De son côté, Selma Chauvin, vice-présidente du marketing chez l'éditeur de logiciel de ressources humaines UKG, explique que ses équipes sont tenues de " générer un pipeline ". Pour un bon alignement ventes / marketing, il faut trouver un objectif proche de ceux des commerciaux : pipe, nombre de rendez-vous... Mais aussi mettre en place des business développeurs et discuter avec les commerciaux pour déterminer précisément les missions de chacun.

Ce qui n'est pas toujours évident. Sébastien François, directeur des partenariats de l'éditeur de logiciels d'aide à la vente Seismic, remarque : " les rôles changent, le commercial peut faire aussi du marketing, apporter des éléments complémentaires dans la chaine de valeur ". Yann Hallosserie, responsable produit de l'industriel Rubix, confirme : " les commerciaux sont plus techniques, ils peuvent faire de l'avant-vente et participer aux campagnes, au nurtuting, aux contenus, à l'account based marketing... ".

Mais Selma Chauvin appelle à se méfier de cette appellation d'account based marketing. "Cela fait peser beaucoup de responsabilité sur le marketing et peut générer des problèmes entre les deux équipes. Par exemple, demander aux commerciaux de prospecter dans le dur s'ils ne connaissent pas les comptes que le marketing veut investir", assure-t-elle.

C'est pourquoi son entreprise a mis en place une politique de " territory management " : le marketing liste tous les comptes qui l'intéressent et va ensuite discuter avec les commerciaux responsables. Si le compte est déjà bien connu du commercial, il va formuler des demandes précises au marketing, qui va lui fournir des contenus spécifiques. Si le compte est lié au business développement, qui dépend du marketing, le nurturing va continuer jusqu'à ce que le contact puisse être transmis à un commercial. Le reste des comptes, inconnus des commerciaux, constituent un vivier pour les deux.

Des problèmes amplifiés par la distance physique

Mais, à l'heure actuelle, ceci est parfois plus compliqué. La vice-présidente d'UKG explique : " Quand le commercial ne remplit pas le CRM, il faut donc aller lui parler. Dans un bureau, c'est facile mais en télétravail, c'est plus difficile." Elle reconnait qu'avec la pandémie il a fallu se réinventer. "Avant, les commerciaux vivaient très bien sans outil. Avec le confinement, ils ont dû s'y mettre. Cela les a mis sur un pied d'égalité", poursuit-elle. A distance, difficile de se servir de son charisme ou de sa tendance à parler plus fort pour être mieux servi que ses collègues.

Sébastien François reconnaît qu'avec le télétravail généralisé, " il n'y avait plus de rencontre, donc plus d'alignement ". Pour y remédier, il a fallu " aligner les technologies ". Ce qui, au final, a eu un impact positif : "Cela a accéléré la convergence technologique", estime-t-il. Comment ? En faisant prendre conscience aux équipes que chacune avait besoin du feedback de l'autre. " Un commercial doit apporter du feedback au marketing. Savoir qu'un contenu marche ou pas aide le marketing à s'améliorer et à faire des projections plus fines ", décrypte Sébastien François. Pour Selma Chauvin, il faut aussi se donner le droit de déprioriser et reprioriser certaines campagnes selon les retours des vendeurs. " Être à l'écoute de leurs retours terrain et de leur expérience. Nous essayons d'assoir le marketing à côté du commercial pour déterminer ses problèmes et ses enjeux", dévoile-t-elle.

Que ce soit en face-à-face ou encore plus à distance, Serge Papo rappelle que " le rôle de la direction est de mettre en oeuvre la stratégie alignée avec les objectifs de chaque équipe. S'il y a peu de budget au niveau marketing sur les comptes stratégiques, on ne peut pas fixer de gros objectifs aux key account managers ", conclut-il.