Fidélisation client, entre gamification et aide au business

Vendre plus, des produits plus rentables, à une fréquence plus élevée, en réalisant des ventes croisées... Quelle marque n'en a jamais rêvé ? Les programmes de fidélisation client sont le levier idéal pour cela. En tant que consommateur, tout le monde a en tête la carte de fidélité à points qui l'a incité un jour à retourner chez son coiffeur ou dans un point de vente particulier.

En B to B, les ressorts de la fidélisation ne sont pas tellement différents du B to C, si ce n'est que nous nous adressons à des professionnels : « Il n'y a pas de CSP, et c'est un public plus homogène, qui achète pour son métier », résume Guillaume Chollet, président-fondateur de Loyalty Company, conseil en data marketing. Cela dit, il faut distinguer les fournisseurs qui ont une relation transactionnelle avec leurs clients utilisateurs, de ceux qui n'en ont pas, car ils vendent leurs produits à des grossistes ou des distributeurs.

« Quand la marque vend via un réseau de négociants ou de grossistes, il est compliqué pour elle de bien connaître son client final et d'avoir une visibilité sur les achats et le CA réalisé. D'où l'intérêt de monter un programme de fidélité qui va apporter de l'information », reconnaît Nadège Rapinel, directrice générale déléguée de Qwamplify Pro, spécialiste des solutions d'engagement en B to B.

Les marques qui vendent en direct à leurs utilisateurs profitent, quant à elles, des outils de fidélisation pour optimiser leur relation client : « Les commerciaux de terrain peuvent s'appuyer sur les résultats du programme de fidélité pour inciter leurs clients à se dépasser afin d'atteindre tel classement ou d'engranger tant de points », ajoute Nadège Rapinel.

Segmenter la cible

Complémentaire de l'approche clients sur le terrain, le programme de fidélité se construit par étapes. En premier lieu, il est nécessaire de structurer ses connaissances clients. « Ce travail préalable consiste à récupérer l'ensemble des informations disponibles, souvent transactionnelles, pour définir qui sont les clients, qui sont ceux qui achètent tous les produits, ou seulement une partie, régulièrement ou pas, ceux qui rapportent du volume, ceux qui contribuent à la marge, etc », détaille Guillaume Chollet.

Si, a priori, il faut fidéliser tous les clients, ils ne méritent pas tous le même degré d'attention. « Un programme de fidélisation est un modèle économique, rappelle Guillaume Chollet. Il est donc nécessaire d'évaluer le retour sur investissement attendu, pour définir un taux de générosité »

Si, grâce au CRM, vous possédez déjà une segmentation précise des clients, celle-ci peut être utilisée pour les aborder de manière différenciée dans le programme de fidélité. D'autant que les plateformes de fidélisation sont souvent reliées aux CRM des fournisseurs.

Deuxième étape : une fois la donnée récupérée puis analysée sur les quelques années écoulées, il est nécessaire de construire une stratégie, qui tienne compte des spécificités de chaque client. « Il s'agit d'amener chaque profil de client vers un objectif. Par exemple : acheter plus, ou dans plus de familles de produits, pour les nouveaux clients ou les « petits ». En revanche, les « gros» clients pourront être orientés vers des services à valeur ajoutée », suggère Guillaume Chollet.

Proposer une mécanique simple

Point crucial : la mécanique permettant d'obtenir des avantages doit être simple et claire pour le client. Même si pour la marque, elle suppose une alchimie savante entre les différents profils, leurs objectifs et les dotations associées. « L'idée d'un programme est de récompenser l'effort déployé par le client. Ce qui est souvent conditionné à l'atteinte d'un objectif de chiffre d'affaires, qui dépend des performances et de leur évolution dans le temps », précise Nadège Rapinel.

Autrement dit, il est hors de question de bâtir une mécanique où un euro d'achat accorde un point, par exemple, avec un cadeau accordé au bout de 50 points, quel que soit le profil du participant et ses achats de l'année passée. Grâce aux plateformes déployées par les agences spécialisées, la marque peut interagir avec son client final, au sein d'un univers attractif, créé ad hoc. « On peut ainsi élaborer un storytelling, en partant de l'identité de la marque, de son histoire, pour définir des paliers qui donnent droit à plus ou moins d'avantages en fonction de la progression des clients dans le programme », indique Nadège Rapinel.

Le « petit » niveau peut être symbolisé par une mascotte, un petit animal par exemple, qui va grandir au fur et à mesure de la fidélité du participant. Autre impératif : « Les points sont une comptabilisation des efforts fournis par le client, avertit Guillaume Chollet. Leur dépense doit être orientée à 100% à l'avantage du client ».

En B to B, les clients professionnels sont parfois récompensés par une formation, s'ils ont cumulé suffisamment de points. Or, la formation peut être perçue comme un dû, et non une gratification. Par conséquent, il peut être judicieux de proposer des formations au client final B to B, puis de récompenser précisément ceux qui ont fait l'effort de les suivre.

Deux types de points

Il existe deux sortes de points : les points statutaires qui permettent au client de se classer dans une catégorie (client or, argent, etc) ouvrant droit à des avantages. Ou, alors, les points économiques qui peuvent être convertis en argent et utilisés pour des cadeaux. Quels qu'ils soient, il faut leur accorder une durée de vie suffisamment longue (3 ans), pour que le client puisse les cumuler et en profiter.

Enfin il est nécessaire de faire vivre le programme de fidélité : « La gamification permet de donner du rythme, par le biais de temps forts, de quizz, de boosters permettant de doubler les points... » suggère Nadège Rapinel. Bien entendu, le programme de fidélité est d'autant plus efficace s'il colle à la saisonnalité des ventes, ou s'il surfe sur une actualité attractive, comme un Grand prix pour une marque automobile.