L'alignement entre vente et marketing, un Graal inaccessible ?

Les commerciaux et les marketeurs arriveront-ils un jour à être réellement alignés ? Une étude du Cmit, le Club des marketeurs in Tech, réalisée avec l'ISM et Nomination, présente des résultats mitigés. Seulement 43% des répondants estiment que leurs services commerciaux et marketing sont alignés. « Cela augmente chaque année mais reste en-dessous des 50% », relève Benoît Marcelin, directeur de Nomination, lors de la présentation de l'étude au salon E-Marketing.

« Nous avons du mal à sortir du schéma caricatural : combien tu m'envoies de leads ? ; pourquoi tu n'as pas traité mes leads? », regrette David Benguigui, directeur de la gestion de contenus et des réseaux sociaux de Prodware. Benoît Marcelin, au contraire, est plutôt optimiste : « Lors de la première édition, il y a cinq ans, nous étions à 20%. Aujourd'hui, la question n'est plus de savoir si l'alignement est nécessaire mais comment y arriver ».

Principal problème pour deux-tiers des sondés : les objectifs ne sont pas partagés. « Comment voulez-vous travailler en bonne intelligence si vous n'avez pas les mêmes objectifs ? se désole Benoît Marcelin. Quand le marketing a des objectifs quantitatifs, il a peut-être tendance à habiller un simple contact en lead et à le déverser au commercial ».

David Benguigui raconte que, quand il était directeur marketing, ses équipes s'accordaient avec les commerciaux sur le volume et la définition d'un bon lead. Sébastien Brunet témoigne que, désormais, chez Abilways, dont il est directeur marketing, un responsable chapeaute à la fois le commerce et le marketing. Il explique que le marketing doit faire un effort pour faire communiquer les outils et ne pas employer un jargon qui ne parlera pas aux commerciaux.

La responsabilité de la direction générale

Mais les actions mises en place par les participants à l'étude restent modestes : partage d'information par le marketing ; respect de l'orientation marketing par les commerciaux. Pour Benoit Marcelin, « l'alignement ne progresse pas vite parce que les actions majeures qui peuvent changer la donne ne sont pas mises en place ». Mais le contexte de baisse des budgets - mais pas des objectifs- pourrait amener une réflexion sur la mutualisation.

David Benguigui remarque de son côté que les entreprises se tournent de plus en plus vers leur base de clients existants pour faire du business. Or, cela nécessite un taux d'attrition faible. "Il y a peut-être quelque chose à faire autour de ce sujet pour arrêter la course aux leads », avoue-t-il. L'expert voit une sous-exploitation des contenus marketing alors que les commerciaux les trouvent "super". "Une bonne façon d'y remédier est de les coconstruire, d'autant que les commerciaux ont le retour du terrain », poursuit-il.

Dans tous les cas, pour le DG de Nomination, « seul le directeur général peut changer les choses et instaurer des objectifs communs ». Sébastien Brunet insiste sur le risque d'avoir une multiplication des contenus dont personne ne connaît l'existence. Et de réunions peu productives parce qu'elles ne s'inscrivent pas dans une approche globale. "L'alignement doit a minima passer par une stratégie de communication réelle et de construction d'une équipe. C'est un vrai projet de transformation de l'entreprise », explique-t-il.

Ainsi, Abiwail organise des quiz sur le métier des uns et des autres, des déjeuners communs où chacun parle de son métier. Des projets qui s'inscrivent dans une approche globale.

L'équilibre entre chiffres et créativité

L'étude révèle aussi que les commerciaux attendent surtout des marketeurs qu'ils développent la notoriété de l'entreprise, fournissent des outils de vente et, surtout, génèrent des leads de qualité. Pour Benoît Marcelin, « c'est un peu caricatural mais pas tant que cela. Parfois, la demande de leads qualifiés écrase tous les autres sujets : outils d'aide à la vente, marque, site ».

David Benguigui regrette que, parfois, les marketeurs ne soient plus qu'une machine à produire des leads et perdent leur côté créatif. "Tout le monde produit des contenus aujourd'hui, s'il est égal à celui du concurrent, c'est dur de se démarquer », assène-t-il.

Même si la mesure et les données sont nécessaires, « il ne faut pas plus de KPI mais les bons, construits ensemble, avertit Sébastien Brunet. L'intérêt des KPI, c'est de pouvoir discuter avec les commerciaux. » Et, ainsi, de leur faire comprendre que le marketing évalue ses pratiques et sait laquelle est la plus efficace pour parvenir à un objectif donné. David Benguigui explique que, de son côté, tous les leads numériques sont déversés automatiquement dans le CRM, ce qui permet d'en suivre les indicateurs.

L'expérience client pourrait être un moteur commun et un objectif partagé. « C'est un levier proposé dans l'enquête mais il est très faiblement retenu, note Benoît Marcelon. Alors que des objectifs communs pourraient être le taux de churn, le NPS... C'est un enjeu commun sur lequel tout le monde devrait être aligné, mais se désaligne quand chacun a des objectifs différents ».