Alignement ventes / marketing grâce aux leads : le témoignage de Plezi

« Envoyer un lead aux commerciaux sous prétexte qu'une personne, dont on n'a que le prénom, a simplement téléchargé un contenu sur notre site : ça ne fonctionne pas », assure Benoît Collet, Growth Marketer chez l'éditeur de logiciels Plezi. Lui et sa collègue directrice marketing, Adeline Lemercier, présentaient jeudi 27 juin une conférence sur le BtoB Summit 2024 à Paris, sur le délicat sujet de l'alignement entre marketing et vente, notamment à travers les leads.

Coconstruire

Pour les deux intervenants, un réel alignement nécessite une démarche de co-construction, et ce, dès la construction de la stratégie marketing. Pour cela, il faut bien évidemment définir les personae (« les ICP, Ideal customer profiles »), mais aussi les « anti-personae », les profils à éviter. « Je vous conseille de le faire ensemble, recommande la directrice marketing, idéalement lors d'ateliers communs, ou au minimum que l'équipe marketing fasse une restitution à l'équipe commerciale pour que celle-ci challenge les résultats » et que les personae correspondent à des leads utiles aux commerciaux.

Ce ciblage doit évoluer au fil du temps - les cas clients peuvent d'ailleurs aider. Benoît Collet témoigne qu'à son lancement, Plezi avait un ciblage large, et que progressivement les équipes se sont rendu compte sur le terrain qu'elles ciblaient mieux certains types d'entreprises. « Maintenant, avec les commerciaux, nous sommes capables de scorer nos chances de succès », déclare-t-il.

Le marketing aussi doit pouvoir bénéficier de retours réguliers de la part des commerciaux pour adapter les contenus. « Les sites internet sont parfois trop corporate, raconte Adeline Lemercier. Nous posons alors aux commerciaux deux questions : qu'est-ce qui fait qu'on gagne face à un concurrent , et qu'est ce qui fait qu'un prospect n'a pas acheté ? Le bon moment pour le demander, c'est quand l'opportunité vient d'être remportée ou perdue. Cela permet ensuite de créer des contenus pour les commerciaux et de les réutiliser en campagne. »

La directrice marketing plaide ainsi pour « impliquer toute l'équipe commerciale dans la stratégie de contenu. Demandez par exemple quelles questions reviennent chez les prospects pour réaliser votre calendrier éditorial ». Cela vaut aussi pour la diffusion de messages externes : les deux équipes peuvent travailler sur « des messages pré-rédigés que les commerciaux peuvent publier sur LinkedIn. Car s'ils s'enthousiasment à l'idée d'envoyer des messages privés à leurs prospects, partager des contenus est plus compliqué ».

Automatiser

Plezi étant une solution de marketing automation, son équipe ne jure que par l'automatisation, pour réduire les efforts demandés aux cibles tout en augmentant la qualité des informations obtenues. Sur un site, « les formulaires à rallonge, cela ne fonctionne pas », assure Benoît Collet. L'idée est donc d'avoir un outil qui, à partir de peu d'éléments, comme l'adresse email professionnelle, peut obtenir automatiquement un grand nombre d'informations : profil LinkedIn, poste dans l'entreprise, effectifs...

« Le but du marketing est d'apporter des informations aux commerciaux, jusqu'aux projets en cours dans l'entreprise, mais il faut y aller progressivement, ajoute Adeline Lemercier, et ne jamais redemander deux fois la même information ». Car « si on demande dix informations simplement pour télécharger un livre blanc, on risque d'avoir de fausses données », prévient Benoît Collet. Ainsi, Plezi ne demande que quelques informations à chaque étape. Et le marketing ne transmet le lead aux commerciaux que quand il est suffisamment complet.

Bien découper le parcours client

Pour travailler efficacement ensemble, marketeurs et commerciaux doivent avoir une vision détaillée et commune de chaque étape du parcours d'achat. Elles peuvent par exemple se baser sur le schéma des « phases de conscientisation d'un problème », connu depuis les années 50. Il identifie cinq phases principales : quand la cible potentielle n'a pas conscience d'avoir un problème ; quand elle prend conscience du problème sans avoir de solution pour y remédier ; quand elle prend conscience de différentes solutions existantes ; puis quand elle découvre l'existence des solutions proposées par notre entreprise ; et enfin, quand elle est convaincue que c'est la meilleure solution pour elle.

Il est important de savoir à quelle étape se situe un lead - selon les deux intervenants, il arrive souvent à la phase « conscience des solutions ». Mais pour Adeline Lemercier, mesurer le taux d'ouverture d'une campagne d'emailing « n'est pas un bon indicateur » : cela ne dit en rien s'il est avancé ou non dans son parcours d'achat.

Au contraire, le schéma des phases de conscientisation permet une identification plus fine. D'abord en rédigeant des pages web ciblant chacune une phase. Plezi divise ainsi le parcours client en phase de découverte, phase d'évaluation et phase d'achat. Ensuite, l'outil attribue automatiquement un score à chaque page, en fonction de la phase ciblée. Cela permet ensuite de scorer automatiquement les leads en fonction des pages qu'ils consultent : les pages associées à la phase d'achat confèrent le plus de points. Tout cela permet ensuite d'automatiquement « envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment », selon Bernard Collet.

Avoir les mêmes objectifs

Pour la directrice marketing, le funnel marketing doit s'adapter à l'organisation commerciale, et surtout, les deux départements doivent avoir des définitions communes sur les leads, le MQL (lead marketing qualifié). Et « le marketing doit montrer que son objectif, c'est aussi la vente ». Avoir des définitions et procédures communes permet aussi d'affiner les prédictions de vente, en formalisant le nombre de leads nécessaires pour aboutir à une vente. Le marketing a ainsi la même connaissance que les commerciaux et sait combien de prospects il faut dans son pipe. « Nous avons des objectifs communs de création d'opportunités par le marketing », témoigne ainsi Adeline Lemercier. Elle explique aussi avoir mis en place un « service level agreement, avec des règles communes », pour formaliser la coordination entre les équipes, définir des objectifs, fixer des limites d'intervention de part et d'autre, favoriser le lead management...

La directrice insiste enfin sur « la création de temps forts, au moins un par cycle de vente », entre les deux équipes : campagnes marketing, événements...et plaide pour « la mise en place de routines. Nous avons deux rendez-vous par mois. Et dès que le marketing a un nouveau contenu, je viens le présenter en réunion commerciale », conclut-elle.