[Tribune] Développer la culture analytique chez ses commerciaux

Dans tout secteur d'activité, les entreprises ont besoin de se pencher sur leurs données pour améliorer leur productivité au quotidien ou esquisser de nouvelles stratégies. Pour cela, la plupart font appel à l'expertise d'analystes spécialisés en données, qui savent fournir des réponses adaptées au cas par cas. Mais au sein d'une équipe commerciale, où chaque collaborateur doit pouvoir inscrire en temps réel son action dans une dynamique d'ensemble, les besoins sont différents : les quelques spécialistes des données doivent laisser place à une culture analytique d'entreprise, et offrir à tous les commerciaux la formation et les outils nécessaires à leurs missions. Il incombe alors à la direction de sensibiliser leurs collaborateurs à l'importance de l'analytique décisionnelle, de leur offrir une data à jour clé-en-main et les moyens de l'analyser, et enfin de revoir les compétences attendues lors des futurs recrutements.

Décupler les possibilités de chaque utilisateur

Les entreprises modernes s'assurent aujourd'hui que tous les collaborateurs soient en mesure de trouver des réponses à leurs questions

Si elle ne se fera que sous l'impulsion du management, la culture analytique doit être compréhensible, fluide et participative à tous les niveaux de l'entreprise. Plutôt que d'être imposée, une telle culture doit mettre en avant les gains de productivité qu'elle offre à ceux qui explorent et analysent eux-mêmes leurs données. Si les analyses traditionnelles étaient gérées exclusivement par une équipe centralisée, les entreprises modernes s'assurent aujourd'hui que tous les collaborateurs soient en mesure de trouver des réponses à leurs questions ou celles de leurs clients. Avec à la clé des gains de temps pour les experts en données, mais aussi pour les commerciaux eux-mêmes : les collaborateurs de Cisco Europe, par exemple, disent avoir économisé jusqu'à deux heures d'aller-retours par semaine en remplaçant leurs rapports Excel isolés par une solution intuitive. Il est donc important de proposer des outils accessibles et des formations adéquates, en démocratisant l'accès aux données à l'échelle de l'entreprise tout en excluant les informations sensibles.

Les analyses en libre-service confèrent l'autonomie nécessaire à la mise en place d'une culture analytique efficace. La clé de la réussite sur le plan technologique consiste à masquer la complexité sous-jacente des données, pour faciliter directement le travail des commerciaux, mais aussi pour servir de vitrine claire et moderne auprès des clients. Un outil n'est adapté à l'entreprise que si les utilisateurs de toutes les fonctions sont en mesure de l'utiliser où qu'ils soient, et si son utilisation illustre l'efficacité des équipes dans leurs démarches, grâce à une interface intuitive et des chiffres à jour. Disposer d'un outil que seuls les cadres dirigeants sauraient mettre à profit, ou que les commerciaux ne sauraient pas manier à son plein potentiel n'est pas suffisant.

Accompagner les commerciaux

Ainsi, pour faire en sorte que tous les utilisateurs soient en mesure d'exploiter leurs données, une formation supplémentaire sera la plupart du temps nécessaire. Pour un commercial, elle peut s'opérer directement dans l'outil, qui propose souvent des scénarios d'apprentissage ou des vidéos de formation en ligne. Une telle formation se focalise généralement sur les fonctionnalités du produit, mais il est important d'aborder l'aspect de la formation sous un angle plus large. Vous devez faire en sorte de favoriser l'esprit critique et la curiosité analytique, et d'aborder des aspects de base tels que la visualisation des données. Il peut être utile de recourir à des prestataires externes pour proposer ce type de formations. Une fois que vos collaborateurs disposeront des connaissances théoriques de base, les formations spécifiques aux fonctionnalités de l'outil prendront tout leur sens.

On n'oubliera pas pour autant que, pour de nombreuses entreprises, en particulier celles qui disposent de données très sensibles, un tel degré d'autonomie des collaborateurs peut être perturbant au début, ce qui nous ramène au rôle que doit jouer la direction. Cette dernière a un rôle clé à remplir en aidant l'entreprise à abandonner ses anciennes mentalités pour favoriser de meilleurs échanges dans le cadre de leur transition. Au delà de l'éventuel inconfort initial, il s'agit d'une part de favoriser l'autonomie des commerciaux, et d'autre part d'améliorer le suivi de la direction.

À cette fin, la direction doit commencer par exiger des réponses basées sur les données, au lieu de demander l'opinion des quelques représentants. Le suivi ne peut plus se faire à travers des rapports individuels et isolés, mais doit se fonder sur des données partagées entre les différents acteurs. Les solutions d'analyse de données offrent alors à chacun selon son poste des informations en temps réel sur les ventes de tel commercial, dans telle région, sur telle période. À cela peuvent s'ajouter d'autres informations qui viennent compléter cette vue d'ensemble : ainsi chaque année, Tesco, le leader britannique de la grande distribution, croise ses chiffres de ventes avec des données météorologiques pour préparer au mieux les stocks de chaque magasin à l'arrivée des beaux jours et aux premiers barbecues de l'été. Grâce à de tels échange d'informations, la direction peut à la fois superviser l'action de ses équipes tout au long de l'année et leur donner l'exemple d'une bonne exploitation des données.

Il est important de considérer l'exploitation de données comme une compétence nécessaire

L'objectif final est de créer une plateforme unique, souple et continue, où chaque collaborateur peut consulter, mettre à jour et transmettre les informations à sa propre échelle, où qu'il soit et sans avoir à gérer les changements de format ou de support. Il est donc important de considérer l'exploitation de données comme une compétence nécessaire à chaque poste du processus de vente. La direction doit garder cet élément en tête lors de l'évaluation des collaborateurs, mais aussi lors du recrutement. La formation des collaborateurs actuels doit être accompagnée par l'embauche de nouveaux talents qui sauront favoriser la culture que vous souhaitez mettre en place.

Tester les capacités d'analyse des commerciaux

Si les compétences techniques sont importantes pour certains postes, l'esprit critique reste le point central que chaque commercial se doit de posséder. Pour déceler cette qualité lors du recrutement, vous pouvez demander à tous les candidats de passer un test basé sur l'exploitation des données. Ces tests sont l'occasion d'observer si les candidats sont capables de formuler des questions pour interroger leurs données, s'ils sont en mesure d'y trouver des réponses et s'ils pensent à formuler d'autres questions pour approfondir les premières découvertes.

Autre atout attendu d'un commercial qui devra analyser ses données : la curiosité. Vous pouvez par exemple évaluer la curiosité d'un candidat en lui demandant d'expliquer le fonctionnement des toilettes. Cette question peut sembler saugrenue, mais est très révélatrice. Nous passons beaucoup de temps aux toilettes, mais combien d'entre nous se sont déjà interrogés sur leur fonctionnement ? Cette question a également l'avantage de mettre tous les candidats sur un pied d'égalité et de leur permettre de sortir de leur carapace. La plupart des candidats préparent des réponses toutes faites en vue d'un entretien, mais aucun ne pense à en préparer une sur le fonctionnement des toilettes. Vous avez ainsi la possibilité d'évaluer leur curiosité et leur personnalité, deux caractéristiques primordiales à la fois pour la culture analytique d'une entreprise et pour l'âme commerciale d'un employé.

Au final, la mise en place d'une culture analytique est un processus qui s'étend sur le long terme, de la direction jusqu'au coeur de chaque mission commerciale. Mais qu'on ne s'y trompe pas : une seule année suffit amplement à révéler tous les avantages d'une telle culture, de l'efficacité personnelle de chaque commercial au suivi en temps réel de sa direction. Choisir la bonne technologie à déployer, former chaque collaborateur à son utilisation et placer les données au coeur des conversations, en interne comme avec les clients... Voilà quelques unes des nombreuses mesures que vous pouvez prendre pour instaurer une culture analytique, et cette initiative doit partir du sommet de la hiérarchie.

L'expert:

Edouard Beaucourt a rejoint Tableau en 2013 en tant que directeur commercial Grandes entreprises. Depuis l'année dernière, il occupe le poste de directeur régional France, Suisse romande et Afrique du Nord et est à la tête du bureau de Paris.

Auparavant, il occupait le poste de responsable commercial territorial du secteur des outils d'analyses professionnels chez IBM.

Il a également travaillé au service commercial de Clarity Systems, Microsoft et Hyperion Solutions.

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