Uniformiser les données de son CRM pour une meilleure relation client

Les commerciaux, les données, le CRM... une histoire vieille de plusieurs décennies. Si les données sont de plus en plus nécessaires pour atteindre la performance commerciale, la saisie dans le CRM s'avère souvent fastidieuse pour les commerciaux. Or, avec la généralisation du travail à distance, les données doivent être encore mieux collectées, traitées et uniformisées pour pouvoir continuer à vendre.

"Il est nécessaire d'encore mieux qualifier la donnée, estime Jocelyne Youyou, directrice de mission du cabinet de conseil CXP, lors d'une conférence du dernier salon Solutions. Durant cette période, il y a eu moins d'échanges en face-à-face, mais une multiplication des données et des canaux de communication. Il a donc fallu encore mieux structurer les données, car elles sont partagées entre différentes personnes".

Christian Dhinaud, directeur marketing de l'éditeur de CRM Divalto, reconnait : "on s'est rué sur le digital, mais il y a un écart entre avoir un super CRM et avoir les données nécessaires pour trouver les prospects ou relancer les leads froids". Pour lui, ce genre de situations est l'occasion de faire le ménage dans sa prospection et sa base clients. Donc, plus que jamais, se concentrer sur la qualité des données.

"Des données de mauvaise qualité peuvent coûter 15 à 20% de chiffre d'affaires par an selon le MIT", avance Loïc Deo Van, fondateur de l'application d'analyse de l'activité commerciale EverReady. Christian Dhinaud explique que chez Divalto, un algorithme note la "qualité de fiche" à partir d'indicateurs : la donnée est-elle saisie ou pas ? Est-elle obsolète ? Est-ce que pour chaque prospect, les bons contacts sont rentrés, notamment pour le décideur de l'achat ?

Aligner vente et marketing

Pour Christian Dhinaud, la récolte de la donnée n'est pas le rôle uniquement du commercial, mais il est possible de l'amener à poser les bonnes questions aux clients. "Dans certains métiers, il est important de savoir combien il a d'entrepôts ou s'il en fait construire. Au niveau RH, on peut voir facilement s'il est en période de recrutement. Le marketing peut aider à cela, par exemple en posant des questions sur les newsletters. Sur une vente cyclique, si on perd une vente, il est important de le noter et de se mettre une alerte pour retourner voir l'ex avant l'échéance du contrat avec son fournisseur", poursuit-il.

Rapprocher les ventes et le marketing aide aussi à l'uniformisation des données, car le marketing sait, via ses campagnes, quels contacts sont à jour ou pas. Roland Koltchakian, spécialiste de l'expérience client chez Oracle, dévoile : "créer un référentiel unique entre vente et marketing nous a permis de résoudre un sujet critique : la collecte et la gestion du consentement".

Cependant, pour Loïc Deo Van, "le marketing a besoin de beaucoup de feedback, que les commerciaux n'ont pas toujours le temps de donner. Il faut donc trouver le moyen de remonter automatiquement les données quantitatives". Cet alignement n'est cependant pas qu'une question de partage des données : il faut créer la culture adéquate en entreprise et, par exemple, donner les mêmes KPI aux deux équipes.

Par ailleurs, commerciaux comme marketing peuvent bénéficier de sources de données externes, à coupler au CRM, afin d'entrer en contact avec le client au moment où il y a une opportunité, comme un rachat d'une autre entreprise, qui nécessite peut-être de se rééquiper. Et d'arriver en rendez-vous client avec le maximum d'informations sur l'entreprise.