DossierLes bonnes pratiques d'animation de réseau

1 Bien débuter dans l'animation de son réseau

2 (Asap France) Isabelle Castellanet, Vice-présidente Dédier les ressources nécessaires

Disposer d'une équipe d'animateurs de réseau est indispensable au bon fonctionnement d'un réseau de partenaires. Dénommée channel manager ou encore responsable partenaires, cette force de vente est entièrement dédiée à la vente indirecte.

Qui sont ces animateurs de réseau ?

Avant tout des commerciaux, qui disposent de l'expérience de la vente terrain. Cette condition est indispensable pour asseoir leur légitimité auprès des partenaires lorsqu'ils parlent affaires avec eux. En outre, ces collaborateurs bénéficient d'une capacité de coordination et d'une forte écoute. Ils doivent être de bons communicants et sont les garants d'un juste équilibre entre la défense des droits des partenaires en interne et le contrôle des engagements par les partenaires en externe.

Si l'entreprise est bien organisée, elle peut associer jusqu'à une quinzaine de revendeurs par animateur réseau.

3 Créer une zone de confort via le contrat

La relation qui vous lie à votre partenaire doit être contractée pour des raisons juridiques évidentes, mais surtout pour apporter à votre réseau un écosystème confortable, dans lequel chacun peut mener ses affaires en toute quiétude. Le rôle, la responsabilité et les engagements des deux parties doivent être clairement établis.

En premier lieu, le contrat doit comporter votre business plan, ou a minima une feuille de route. Ce n'est pas au partenaire de savoir où il doit aller, c'est à vous de lui fixer une stratégie cohérente.

Par ailleurs, le contrat permet de prévenir les conflits entre partenaires. En effet, il doit définir précisément les champs d'action du revendeur, qu'ils soient géographiques et/ou sectoriels.

4 Distinguer ventes directe et indirecte

Dans le cas où votre stratégie commerciale repose sur ces deux modes de vente, direct et indirect, il est important que votre réseau maîtrise et comprenne votre stratégie de vente directe. Les partenaires, pour travailler sereinement, doivent également savoir exactement ce qu'il en est de vos autres canaux de vente.

Vous devez être totalement transparent sur cette cohabitation : les offres vendues via le réseau ou en direct sont-elles les mêmes ? Si oui, existe-t-il des ponts entre les deux ? Certains fournisseurs instaurent, par exemple, un système d'échange de leads entre une force de vente directe et un réseau.

Quel que soit le cas, il est préférable de contractualiser les périmètres des ventes directe et indirecte, et les engagements de l'un vis-à-vis de l'autre, par exemple de fournir un minimum de contacts qualifiés.

Facile d'animer son réseau de partenaires ? Pas si sûr. Certaines entreprises sont au fait des pratiques à appliquer en la matière, mais ne parviennent à pas mener toutes ces actions de front. Ces points rappellent les actions prioritaires à mener auprès de ses partenaires pour les animer.

5 Bonnes pratiques et bons outils

6 Mettre à disposition des outils de vente

Pour accompagner au mieux vos partenaires dans la commercialisation des offres, il est important de leur fournir un "sales kit", c'est-à-dire une boîte à outils contenant les éléments indispensables à la vente : informations sur la société et sur les produits, vidéos de démonstration, mais aussi réponses aux objections fréquentes, fiches sur la concurrence ou encore témoignages-clients...

Pensez également à doter votre réseau d'un calculateur de prix, automatisé de préférence. Plus pratique à utiliser pour vos partenaires, il évitera également des erreurs. Celui-ci peut aussi consister en un simple mode d'emploi afin que les partenaires calculent eux-mêmes leurs prix de vente.

Rappelez-vous que l'exhaustivité de ce kit d'outils est la condition nécessaire à toute vente réalisée par votre réseau.

Des outils de suivi inadaptés

Bien souvent, les responsables partenaires suivent l'activité de leur réseau au moyen du CRM traditionnellement utilisé pour les forces de vente directes, qu'ils complètent par un fichier Excel et éventuellement un document partagé sur l'extranet...

En clair, rien de bien adapté à la situation ! Théoriquement, il existe ce que l'on appelle des PRM, pour Partner Relationship Management, développés notamment par Salesforce et Oracle (Siebel CRM).Ces outils sont spécifiquement étudiés pour réaliser le reporting de son réseau et en assurer le suivi.

Dans les faits, la majorité des outils n'est pour le moment qu'une brique additionnelle aux CRM classiques, qui n'a pas été pensée par et pour des directeurs channel.

7 Être un soutien pour le marketing

Le site extranet dédié aux partenaires contient un certain nombre d'éléments nécessaires au marketing : logo, format de mailing, publicités... Cependant, la démarche doit aller plus loin. Des actions doivent être prévues dans le cadre du business plan : petits déjeuners d'informations pour les clients finaux, participations aux salons professionnels ou autres événements de la profession. Il peut aussi s'agir de campagnes mailing, e-mailing... menées conjointement entre vous et le partenaire.

Enfin, n'oubliez pas de mentionner, depuis votre site internet, le catalogue officiel de vos partenaires. En plus de faciliter leur identification auprès des potentiels clients finaux, il permet de valoriser vos revendeurs.

8 Assurer une aide technique

Cet accompagnement technique dépend, bien entendu, de la nature de vos solutions. Mais si celles-ci sont complexes et demandent une expertise particulière, vos responsables partenaires vont devoir, en plus d'assumer leur rôle commercial, jouer celui de consultant technique et faire preuve de pédagogie et de soutien envers le réseau.

Pour autant, comme vos commerciaux ne peuvent être présents tout le temps, insistez sur la montée en compétences de votre réseau, en instaurant un programme de certification. Celui-ci permet de délivrer différents degrés d'homologations, exactement à la manière d'un système de diplômes. Ces reconnaissances attestent de la capacité et du niveau de maîtrise technique des revendeurs.

Certaines entreprises sont au fait des pratiques à appliquer en la matière. D'autres pensent que l'animation se résume à l'organisation de quelques challenges pour stimuler leurs revendeurs. Mais avant même de penser incentive, il s'agit de créer un cadre, un univers propice pour son réseau.

9 Développer et fédérer son réseau

10 Former le réseau

Le programme de formation, à l'exception des formations techniques qui sont délivrées dans le cadre du programme de certification, doit délivrer une part importante de savoir avant-vente : réunions d'information, de mise à niveau...

Pour les autres formations, cela peut aller de la formation aux techniques de vente à des formations plus spécifiques, dites "métier", pour aider le partenaire à monter en compétences et à devenir force de conseils pour ses clients.

De plus en plus, ces formations sont dispensées sous forme de webinars, ce qui permet un gain de temps et de déplacement. Mais attention à garder le contact et à rester disponible pour votre réseau.

La formation à distance doit être vécue comme un avantage pour le réseau et non comme un abandon.

11 Assurer le management

En plus du business plan annuel figurant au contrat, votre réseau a besoin d'avoir devant lui un plan d'action trimestriel. Et afin de vous assurer de son assiduité à suivre cette feuille de route, vous allez, tout comme pour une force de vente directe, instaurer des points de suivi, par téléphone ou physique, permettant de discuter chaque mois du travail parcouru et à venir.

Chaque partenaire doit faire l'objet d'un suivi annuel, afin de mesurer ses résultats et de les comparer avec son potentiel. Ce suivi permet de savoir comment animer vos partenaires. Contrairement à votre revendeur, votre commercial a la capacité d'avoir une vision globale du marché et sait ce qu'il peut en attendre ou non.

Ainsi, si les résultats d'un revendeur sont médiocres mais que le potentiel est bien là, cela signifie peut-être qu'il faut mener une campagne marketing ciblée, ou renforcer sa formation. Une analyse de ce qui se passe sur le terrain de votre réseau vous permettra de prendre les bonnes décisions, à savoir créer, nourrir, ou abandonner un partenariat.

Un réseau n'est pas figé dans le temps ! Il doit vivre au gré des efforts de chacun et des opportunités du marché.

12 Définir les aspects financiers

Certains fournisseurs font payer un droit d'entrée aux partenaires souhaitant rejoindre leur réseau. Cette pratique peut paraître abusive, à moins que l'exercice de revente pour la marque n'assure un revenu d'office, ce qui, par nature, est difficile à prévoir... Si la formation avant-vente est généralement gratuite, les programmes de certification techniques sont, en revanche, systématiquement payants pour le partenaire, de même que les formations métier.

Concernant les outils d'aide à la vente et marketing, ils sont, en général, cofinancés, une participation étant demandée aux partenaires. De l'autre côté, il est naturel de rémunérer les partenaires sur les ventes qu'ils provoquent. En la matière, il est primordial d'avoir une ligne de conduite en termes de prix et de remises qui soit la même pour tous. Cela ne signifie pas que tous les partenaires disposent des mêmes avantages - ceux-ci dépendant de leur implication et de leur degré d'autonomie dans la vente de vos produits -, mais qu'ils disposent des mêmes informations et des mêmes règles.

Généralement, trois types de revendeurs sont identifiés :

• Premièrement, le partenaire-prescripteur, qui ne rédige pas de propositions commerciales mais se contente de vous renvoyer les affaires une fois détectées. Ceux-ci sont généralement commissionnés de 10 % sur la vente réalisée.
  
• Deuxièmement, les partenaires qui réalisent des ventes mais que vous devez fortement accompagner. Cette catégorie perçoit, en moyenne, 20 % des ventes réalisées.
  
• Enfin, troisièmement, les revendeurs à valeur ajoutée, qui endossent entièrement le rôle de vendeur, et qui touchent environ 35 %.

13 Fédérer le réseau

Il est incontournable d'organiser un rendez-vous récurrent dans la vie de votre réseau. Une grand-messe annuelle au cours de laquelle vous évoquerez les informations du secteur, ainsi que vos actualités et axes de développement.

Autant de moments partagés entre vous et votre réseau, mais aussi entre les partenaires eux-mêmes, qui apprécieront d'échanger sur leurs problématiques communes et sur leurs bonnes pratiques.

Ces journées, entièrement dédiées à la relation entre le fournisseur et ses partenaires, sont essentielles dans le cadre d'une bonne animation de réseau.

De la formation aux rendez-vous réguliers, la vie de votre réseau doit s'animer pour exister

14 Pour en savoir plus ...

• Réussir le recrutement d'un animateur réseau

Pour une société qui vend ses produits via des distributeurs externes, le choix de l'animateur de réseau est stratégique. Doit-il être recruté à l'extérieur? En interne? Avoir des compétences commerciales ou managériales? Voici quelques pistes pour optimiser son recrutement.

• Élargissez votre réseau !

Adhérer à un club ou à un cercle d'influence permet d'enrichir considérablement son réseau. Il est essentiel de choisir un réseau en adéquation avec ses valeurs et ses goûts: un club business tourné vers le partage d'expériences si vous prônez l'entraide, un club de dégustation si vous êtes un fin gastronome, etc.

• Transformez vos déjeuners en repas d'affaires
  

Optimiser les temps de repas en créant de nouveaux contacts professionnels... voilà ce que propose Work'n Meet, véritable réseau professionnel organisé autour de la bonne chère.

Pour en savoir plus sur les bonnes pratiques d'animations de réseaux, nous vous invitons à consulter ces liens complémentaires