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DossierPourquoi les commerciaux français ne savent pas vendre ?

Publié par Véronique Meot le

3 - Une fonction qui ne fait pas rêver les milleniums

La carrière commerciale ne fait plus rêver les jeunes qui s en détournent ou l accomplissent à regret. Une situation qui devra évoluer à l aune de la transformation de la fonction.

La fonction commerciale peut se targuer de créer des emplois et de les rémunérer correctement. Mais elle présente un handicap de poids : elle n'attire pas les jeunes. Pourtant, "la mutation en cours représente une formidable opportunité, la vente devient plus inclusive, plus collaborative, les commerciaux se transforment en consultants avec de hauts niveaux d'expertise. Le mouvement des Dirigeants Commerciaux de France est ainsi à l'initiative de la création d'une chaire dédiée à la transformation commerciale à l'ère du numérique, en partenariat avec em lyon business school", déclare Jean Muller, leur président national.

Il n'empêche, force est de constater que ce qui motivait leurs aînés semble laisser les jeunes indifférents. À quoi rêvent les étudiants en école de commerce ? À intégrer les Gafa (Google, Apple, Facebook et Amazon), les grands cabinets d'audit et de conseil (EY, Deloitte, KPMG et consort) ou encore des établissements financiers (Goldman Sachs) selon le cabinet d'études Universum, qui passe chaque année leurs attentes au peigne fin. Nous sommes loin de l'univers des grandes marques qui reculent. S'ils sont attentifs aux perspectives de revenus, les jeunes souhaitent rejoindre une entreprise représentant une bonne référence professionnelle pour leur future carrière. À long terme, ils cherchent un bon équilibre de vie, une sécurité et à diriger une équipe.

Des tournées courtes

Aujourd'hui, l'argent ne fait plus rêver les jeunes. "Ils se fichent d'être propriétaires car les prix de l'immobilier sont trop élevés et ils préfèrent utiliser BlaBlaCar plutôt que d'acheter une voiture. La différence avec ma génération est énorme. À l'époque, les dents des commerciaux rayaient le parquet", témoigne Guillaume Prince Labille, directeur de business unit chez Linkt. Ce n'est plus le cas désormais. Les générations X ou Y s'intéressent à la qualité de vie au travail, à la visibilité de leurs évolutions professionnelles, à leur développement personnel au travers des formations, etc.

"Les jeunes commerciaux souhaitent préserver leur équilibre vie personnelle / vie professionnelle. Par exemple, ils refusent de partir en déplacement une semaine entière. Un ou deux jours, oui, mais pas plus", relate Laurent Darous, directeur commercial de Soprofen, fabricant de fermetures, qui anime une force de vente d'une quarantaine de commerciaux. Le manager doit accepter et composer avec ces nouveaux comportements. "Nous essayons de les responsabiliser", poursuit-il. Mais tant que les indicateurs de résultats sont bons, le directeur commercial ferme les yeux. Au flicage, il préfère l'animation régulière. Aux coups de semonce, l'implication des collaborateurs dans le projet de l'entreprise. Une posture qui colle aux désirs des jeunes et à leur état d'esprit.


"Les jeunes veulent appartenir à un projet qui dépasse leur fonction"

David Bruneau, directeur commercial de Gibaud

Présent sur les marchés médicaux de l'orthopédie, la phlébologie et la podologie, l'entreprise Gibaud cible les professionnels de santé et les pharmacies. "Nous devons mettre de l'intelligence collective au coeur de l'entreprise car notre clientèle évolue. Nous souhaitons nous positionner comme un acteur de la santé collaborative, partenaire de confiance des pharmaciens", explique David Bruneau, directeur commercial de Gibaud.

Cela implique pour les forces de vente de changer de méthode. L'équipe constituée de commerciaux de 23 à 58 ans présente une pyramide des âges assez équilibrée et un niveau d'études autour du Bac +2 et Bac +3. "Bonne nouvelle, notre projet de santé collaborative colle aux attentes des jeunes générations qui ont besoin de se sentir appartenir à un projet dépassant leur fonction", se félicite David Bruneau.Les jeunes commerciaux ne se lèvent plus le matin simplement pour faire leur job. " Leur intérêt se porte sur des projets d'entreprise qui font sens. Ils ont besoin d'être associés aux réflexions, d'être impliqués", ajoute le directeur commercial.

L'organisation verticale est passée de mode. Et les contraintes doivent être maîtrisées . "Leur équilibre vie privée et vie professionnelle est mieux assuré. Ce n'est plus un tabou, ils n'hésitent pas à le revendiquer", lâche David Bruneau. Car les jeunes savent poser un besoin et porter leurs attentes... de vrais atouts à utiliser dans la relation commerciale. Avec son plan d'excellence commerciale mis en place sur trois ans, afin de transformer les méthodes de ventes, le manager accompagne son équipe qui passe de la vente transactionnelle à la vente relationnelle. Et se dit confiant dans l'avenir.

De l'impatience et de l'arrogance

Trop d'impatience. "Les jeunes, qui n'ont pas été formés au commerce, mais au management, arrivent avec une certaine arrogance. Pourtant, dans le métier, l'expérience est très importante", fulmine Jonathan Anguelov, cofondateur et COO d'Aircall. "Les milleniums sont impatients, fascinés par les success stories des start-up. Or la réalité est toute autre. Dans la vraie vie, personne ne joue sa carrière professionnelle durant les deux premières années", poursuit le dirigeant.

La réalité exige de redescendre sur Terre. Ce qui, pour un débutant, consiste à appliquer des méthodes et des process et à apprendre de ses échecs. Un concept qui a du mal à passer auprès des jeunes. Si le métier de commercial n'attire pas les étudiants qui lui préfèrent le marketing, le management ou le digital, "c'est qu'ils ne souhaitent pas s'exposer aux relations transactionnelles", estime Guillaume Prince Labille. "C'est un métier très exigeant et très contraignant. Il faut être affûté, bien se positionner, cultiver une hygiène commerciale, savoir se présenter, etc.", poursuit-il. De fait, dans une force de vente, les performances sont mesurées et, chaque mois, les résultats des commerciaux sont comparés. "En cas d'échec individuel, il est quasi impossible de se cacher derrière les aléas du marché", assure Guillaume Prince Labille.

Redorer le blason de la fonction commerciale

En France, les jeunes rechignent à être en face du client, à la différence de leurs camarades anglo-saxons qui envisagent les relations de manière beaucoup plus directes. Face à ce désamour, les écoles et les entreprises multiplient les initiatives pour redorer le blason de la fonction commerciale. L'EM Strasbourg a créé "Les Négociales", un concours de négociation commerciale qui permet aux entreprises de repérer les futurs talents. Les diplômes évoluent aussi.

Ainsi, le BTS Négociation et Relation Client (ex-Force de vente) s'est vu adjoindre un D en 2018 pour devenir BTS Négociation et Digitalisation de la relation client. En 2019, c'est au tour du BTS MUC (management des unités commerciales) de muter en MCO (management commercial opérationnel) et d'intégrer la dimension digitale afin de combler le retard. Même le vocabulaire se transforme. Les vendeurs cèdent la place aux conseillers ou experts. Tout est mis en oeuvre pour renverser la tendance.

Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
rédacteur en chef

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