[JO 2024] Force de vente externalisée : un renfort pour la visibilité des marques

Plutôt calme d'ordinaire au mois d'août, la capitale risque d'adopter un tout autre visage cet été. Côté retail, les professionnels anticipent une augmentation du trafic dans les magasins : « Les touristes vont voyager léger, prédit Jérémie Adam, directeur Force de vente et merchandising France au sein de l'agence de marketing opérationnel Marvesting. Ils vont avoir besoin d'articles d'hygiène, de santé, vont vouloir découvrir des produits qu'ils ne trouvent pas chez eux, se faire plaisir avec l'alimentation, les spiritueux... Ce sont autant d'opportunités pour les marques concernées d'intensifier leur présence en rayon. » Place aux produits de grande consommation, donc, qui seront sans doute plébiscités comparé aux articles d'équipement de la maison (téléviseurs, électroménager...) pondéreux et qui ne représentent pas des achats d'impulsion.

Côté points de vente, l'emplacement sera plus que jamais prépondérant. « Les magasins de proximité, généralement situés près des stations de métro ou des gares, des hôtels et des infrastructures sportives, devraient bénéficier d'un flux de clients accru », poursuit Jérémie Adam. À l'inverse, les magasins excentrés et les centres commerciaux de grande banlieue sont moins susceptibles d'attirer un surcroît de consommateurs.

Devant les opportunités, les industriels réagissent mais se montrent discrets lorsqu'il s'agit de détailler leur recours à une force de vente externalisée. Pourtant, Marvesting a été particulièrement sollicitée par des marques désireuses d'avoir de belles places en magasin, de s'assurer que les accords négociés en centrale sont bien exécutés dans les points de vente et de profiter du trafic naturel. « Cette année, les marques ont décidé d'occuper le terrain dès avril et jusqu'en septembre, sans coupure estivale », précise Jérémie Adam.

Ne pas se laisser distancer

Certains industriels opéreront ainsi une jonction avec la rentrée de septembre, traditionnel moment clé, qui coïncide également avec les Jeux Paralympiques (du 28 août au 8 septembre). Adrien Tinard, directeur du développement chez Techsell (Globe Groupe) raconte : « Nous avons eu des demandes de commando de la part de certaines marques pour augmenter leur distribution numérique en vue des JO, augmenter leur part de linéaire, être sûrs que leur offre soit présente, éviter les ruptures de stock : bref, profiter à fond de ce trafic pour accroître leur business. D'autres industriels envisagent l'évènement comme une belle vitrine, notamment vis-à-vis des touristes étrangers. Ils prévoient des commandos de merchandising, pour faire en sorte d'avoir du mobilier aux couleurs des JO, bien achalandé et qui marque l'esprit des clients. »

Pendant les Jeux, il faut anticiper les déplacements et l'hébergement des commerciaux

Pour toutes ces missions, les commerciaux supplétifs se déplacent incessamment, voire, passent la nuit près des lieux où ils doivent intervenir le lendemain. « Les promoteurs rencontrent leurs clients tôt le matin, avant le gros du trafic magasin, car ils ont alors toute la disponibilité des gestionnaires et employés de libre-service, explique Jérémie Adam. Si vous voulez lutter contre la rupture et que vous passez en magasin à 15-16h, le décisionnaire risque de ne plus être accessible ou d'avoir déjà passé ses commandes. Il est important d'être là de bonne heure pour constater et planifier les livraisons. » Or, pendant les Jeux, l'hébergement et la circulation dans Paris et près des zones d'événements s'avèrent compliqués. Les prestataires anticipent, avec des solutions pour remédier aux contraintes comme la possibilité de demander aux commerciaux de se passer de leur voiture pour circuler à pied.

Prévoir du stock

Vincent Foureau, directeur général adjoint d'Upsell, spécialiste des forces de vente externalisées, explique : « Nous conseillons à nos clients d'augmenter les stocks sur les produits à volume, dans la mesure du possible, pour prévenir les problèmes de livraison que l'on risque de connaître. Côté commerciaux, il faudra plus que jamais optimiser les tournées. » D'ores et déjà, les professionnels anticipent que les livraisons de jour seront interdites dans certaines zones de Paris, ce qui pourrait se traduire par des livraisons de nuit, et pour les commerciaux par des visites très matinales pour composer avec l'accessibilité des lieux.

Adrien Tinard anticipe également des alternatives aux pratiques habituelles : « Afin d'éviter les complexités de transport, un chef de secteur se focalisera sur les magasins prioritaires en y consacrant plus de temps de visite. Des actions de formation en classroom ou encore des démonstrations auprès des consommateurs seront privilégiées afin d'ancrer le relationnel magasin. Par ailleurs, nous avons des experts permanents, qui passent deux à cinq jours en magasin. Il sera possible d'augmenter un peu leur temps de présence pour bénéficier du trafic de clientèle si nécessaire. »

Enfin, autre paramètre important : le coaching des équipes. « Dans ce domaine, nous travaillons de plus en plus en digital, nous avons intensifié le "live training" qui permet, grâce à des capsules (showrooms sous forme de cabines personnalisées pour les marques à l'intérieur desquelles sont réalisés les live trainings, ndlr) d'immerger les vendeurs dans leur futur environnement en point de vente, de leur présenter les nouveautés, d'agrémenter des réunions thématisées à distance », explique encore Adrien Tinard. Plutôt que de réunir 40 chefs de secteurs à Paris pendant les JO, il sera ainsi préférable de créer un environnement interactif et stimulant. Outre l'anticipation, les prestataires devront faire preuve d'agilité pour s'adapter aux contraintes, notamment logistiques, de dernière minute.

Lancer des nouveautés

Côté produits, les forces de vente supplétives pourront à la fois travailler sur la gamme existante, les 20/80, mais aussi contribuer au lancement de nouveaux produits. « Le trafic important devrait permettre de doper les innovations, estime Jérémie Adam. Et les clients seront peut-être un peu moins regardants sur les prix, grâce au recul de l'inflation. L'important, ce sera vraiment d'avoir une offre visible et disponible. » C'est donc sur l'euphorie et l'émulsion suscitées par les Jeux que tablent les fabricants et leurs agences prestataires. Car comme le rappelle Christophe Ravelet, Pdg de Strada Marketing : « Les évènements sportifs favorisent la croissance du chiffre d'affaires et la consommation, grâce à la convivialité et au dynamisme qu'apportent les compétitions. » L'Office du Tourisme de Paris estime ainsi à 2,6 milliards d'euros les dépenses des visiteurs des JO et JP sur le seul territoire francilien. Alors, prêts ? Partez !