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Coca-Cola European Partners élabore sa stratégie commerciale avec ses clients

Publié par Aude David le - mis à jour à
Coca-Cola European Partners élabore sa stratégie commerciale avec ses clients

L'entreprise, qui embouteille et distribue les produits du groupe Coca-Cola en Europe, cherche depuis l'automne 2019 à renforcer la collaboration avec ses clients BtoB dans l'élaboration de sa stratégie. Et ça marche.

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Poursuivre son développement via l'expansion de ses 17 marques, de nouveaux produits et un investissement dans les moyens de production. Voici l'ambition de Coca-Cola European Partners (CCEP) en 2020. L'entreprise, orientée BtoB, s'occupe de l'embouteillage des différentes marques appartenant à Coca-Cola dans treize pays, et en assure la distribution ainsi que la commercialisation.

Coca-Cola France, orientée produits et consommateurs finaux, et la succursale française de Coca-Cola European Partners prévoit d'ailleurs d'investir un milliard d'euros dans les cinq ans à venir en France, avec un focus important sur l'outil industriel (la France possède cinq usines) et le numérique.

Pour optimiser ce développement, l'embouteilleur mise notamment sur une collaboration accrue avec ses clients. C'est dans cette optique qu'a été aménagée La Factory, un espace au sommet du siège français de Coca-Cola European Partners, qui a vu depuis son inauguration en octobre 2019 la visite d'une cinquantaine de clients venus réfléchir, avec les équipes de CCEP, à la meilleure stratégie de distribution et de commercialisation.

La grande distribution internationale en fait bien sûr partie, mais les acteurs régionaux et locaux sont également consultés. "Nous voulons réinventer la collaboration avec nos clients, assure Mirko Glisic, vice-président en charge du développement commercial de CCEP France. Le but consiste à s'aligner sur les priorités pour les années à venir, de déterminer quels sont les enjeux et quelles sont les actions concrètes à mener ensemble".

Travailler ensemble sur la stratégie en point de vente

Coca-Cola affirme par exemple être le premier contributeur à la valeur sur les produits de grande consommation, avec 76,3 millions d'euros de croissance, légèrement devant Lactalis et Nestlé. Et le groupe, qui cherche entre autres à développer le hors-domicile, souligne que le taux de prise des soft drinks hors-domicile est passé de 17,6% en 2016 à 21% en 2019. "Nous avons réussi à développer cette catégorie avec nos clients", affirme ainsi Mirko Glisic.

Pour développer une stratégie efficace avec ses clients, CCEP procède généralement en quatre temps : état des lieux des grandes tendances ; enjeux du portefeuille et évolution des produits ; enjeux du digital ; innovation environnementale et notamment diminution du plastique. L'étude macroéconomique a par exemple permis d'identifier dix occasions de consommation, pour ensuite travailler sur les produits, les contenants ou encore leur positionnement.

Avec les acteurs de la vente à emporter, l'un des principaux activateurs de consommation reste les menus sur lesquels CCEP travaille avec ses partenaires. En CHR (café - hôtellerie - restauration), le travail en collaboration permet de renforcer le système des bouteilles consignées. Il a permis de développer des machines de distribution automatique de boissons (une première pour les soft drinks, dont deux exemplaires sont déjà en fonction au parc Astérix, et une deuxième en test pour les eaux). Des machines qui pourraient être destinées à la restauration collective, aux loisirs, à la restauration rapide, ou aux aires d'autoroute.

Partenariats accrus...

La co-construction passe aussi par un renforcement des partenariats, historiquement déjà forts, lors de grands événements, qu'ils soient musicaux (festivals), sportifs (Ligue 1, compétitions internationales), vidéoludiques (EA Sports, Paris Game Week) ou cinématographiques (sortie de Star Wars, diffusion de Stranger Things). Ils ne nouent plus seulement les partenariats autour des produits estampillés Coca-Cola mais de l'ensemble des marques détenues par le groupe.

Le but consiste désormais à étendre ces partenariats à tous les circuits de distribution et tous les types de clients du groupe. "De plus, les assets locaux deviennent de plus en plus importants, assure la directrice marketing. Nous nous focalisons sur les chaines régionales (boulangeries, vente à emporter). Une équipe dédiée travaille à les fidéliser et à développer leur potentiel quand elles passent à l'échelle nationale".

...et accompagnement sur les technologies numériques

Par ailleurs, Coca-Cola European Partners entend aider ses partenaires à s'adapter au mieux aux évolutions numériques. Le groupe a donc créé la Digital Factory : "Nous voulons apporter des offres concrètes et opérationnelles, ainsi qu'un espace collaboratif, car les problématiques ne sont pas les mêmes selon les clients", assure Pascal Vegh, directeur du digital en France de CCEP.

Les solutions d'accompagnement de l'entreprise, qui peuvent s'adresser à différents types de clients (grande distribution, plateformes ou encore restauration), tournent donc autour de l'activation (adresser l'offre aux prospects), l'innovation, le service, l'insight (via le social listening) et le e-commerce, avec le développement du circuit de vente.

En ce qui concerne l'activation, 800 campagnes en ligne ont été lancées depuis la création de la Digital Factory. Parallèlement, les forces de vente de CCEP ont bénéficié d'un jour de formation à Station F pour pouvoir proposer ces offres. Côté e-commerce, le groupe propose, entre autres, des visuels optimisés pour les sites d'achat, un travail sur le référencement et un travail contextuel, avec par exemple des campagnes météo-sensibles. En outre, avec les plateformes de livraison (UberEats ou Deliveroo), la Digital Factory travaille sur le taux de prise, à travers la création d'offres et de menus "boost".

Cap sur la RSE

Ce partenariat avec les clients peut même s'étendre à la RSE. Coca-Cola European Partners a ainsi travaillé avec le Carrefour de Bègles pour construire des signalétiques pédagogiques sur les efforts accomplis par la marque en matière de réduction des déchets, notamment le suremballage et les bouteilles en plastique.

Par ailleurs, avec ses clients travaillant dans les stations de ski, le groupe a conçu des compacteurs pour répondre à la problématique du manque de place pour stocker ses déchets en attendant de les ramener en plaine.


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Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
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