Comment Barilla appâte le client

C'est la crise, mangeons des pâtes. Une solution comme une autre pour économiser du pouvoir d'achat. Et pourtant... C'est précisément le message inverse que souhaite porter Barilla, fournisseur de pâtes, sauces et plats cuisinés ! La marque (qui sur le segment " pâtes " représente 19,1 % de part de marché en volume, et sur le segment " sauces " 9,5 %) veut développer le plaisir associé à la consommation de ses produits. " Nous souhaitons diversifier nos recettes et usages pour développer la consommation de pâtes, favoriser l'association de nos pâtes et de nos sauces et ramener du plaisir dans le fait de consommer un plat cuisiné, une catégorie souvent associée à la passivité ", détaille Stéphanie Hutinet-Caupenne, directrice du trade marketing et du category management de Barilla.

Un travail de terrain

Les commerciaux ont bien entendu un rôle à jouer dans cette stratégie de développement. Ils sont cent chefs de secteur (multi-catégories, organisés par région), à visiter régulièrement 4500 points de vente en France. Leur objectif : animer les partenariats préalablement noués avec les magasins pour la réimplantation des rayons pâtes et sauces. Ceux-ci ont été déployés à grande échelle à partir de 2012 au sein des supermarchés et hypermarchés Intermarché, Système U, Géant (depuis 2012) ainsi que Carrefour, Casino et Leclerc (depuis cette année). Pour cette enseigne, les commerciaux ont également des négociations à mener au niveau local, car les magasins sont tous des indépendants.

Par ailleurs, pour appuyer le développement des produits de la catégorie plats cuisinés, créée il y a tout juste un an et demi (et sur laquelle Barilla a déjà conquis 3 % de part de marché), les chefs de secteur ont suivi des formations spécifiques pour connaître la nouvelle gamme. Une implication largement soutenue par une série d'actions marketing en point de vente, comme des animations et dégustations. En revanche, aucun recrutement de commerciaux n'a eu lieu pour accompagner cette diversification. La marque souhaite aujourd'hui continuer sur sa lancée pour séduire de nouveaux consommateurs.