[Tribune] Comment argumenter une hausse de prix auprès de votre client ?

La première idée, pour communiquer à son client une hausse de tarifs, pourrait simplement être...de le lui dire ! Notre entreprise fait face à davantage de charges que nous répercutons sur nos prix, les clients comprendront, un point c'est tout. Cette première idée n'est cependant sans doute pas la bonne. Car ce faisant, nous prenons le risque qu'ils nous quittent.

Le seul véritable moyen de « faire passer une augmentation », si elle n'est pas déjà prévue par les conditions de l'offre, est d'en augmenter la valeur perçue, éventuellement d'en créer une nouvelle, et, enfin, d'exploiter les biais cognitifs, en observant toutefois un minimum d'éthique dans cet exercice.

L'interaction selon le paradigme VTC

Toute interaction se décompose en trois axes.

Tout d'abord sa valeur perçue (V), c'est-à-dire celle qui n'existe que dans « les yeux du client ». Donc il s'agit d'une centricité client, avec une expérience client toujours au-delà de ses attentes initiales. La valeur perçue de votre offre repose sur l'image que vous projetez à travers votre marketing. Cela influence la décision du client de vous rencontrer ou non, ou juste de considérer votre offre dans les options qui s'offrent à lui.

Deuxième temps de l'interaction client, la montée en température (T). Il s'agit de susciter progressivement l'intérêt du client jusqu'à la signature du contrat. Attention toutefois à éviter de créer un désir excessif trop rapidement, ce qui pourrait entraîner le « remords d'avoir acheté ».

Enfin, troisième volet, le cadre de l'interaction (C) : un cadre relationnel bien posé et respecté prévient les conflits et les jeux psychologiques. Il offre un « confort émotionnel » au client, qui peut alors se projeter dans l'utilisation de l'offre.

Créer une offre premium

Défendre une augmentation de tarif passe par la création d'une offre premium, qui va justifier le nouveau prix par la valeur perçue proposée. Cette étape nécessite de réfléchir impérativement du point de vue de la personne à qui vous vous adressez. Vous traduirez alors les caractéristiques de cette offre premium en avantages, puis en bénéfice.

Plus le message est froid (cold mailing, etc.), plus il est important d'être basique dans sa communication, qui doit répondre au concept marketing du What's in for me ? - question que se pose tout client avant d'envisager un achat. Ainsi, une proposition de valeur doit être adaptée à sa cible en tenant compte des données psychographiques (sensations, émotions, valeurs morales) et en soulageant ses frustrations.

Si vous n'êtes pas dans son spectre de perception et donc dans sa projection - comme peuvent le faire des agences de voyage vendant des destinations de rêve -, cela ne passera pas car le lien émotionnel est alors inexistant. Le What's in for me, c'est justement le voyage, et non ce qui va le permettre.

Si votre offre permet une optimisation des ressources, elle doit être perçue dans un spectre étroit créant un lien émotionnel, imaginé du son point de la cible et non du vôtre. D'où l'intérêt du test A/B. L'accent doit être mis sur la projection, comme un voyage de rêve, plutôt que sur les moyens pour y parvenir.

L'effet de dominance asymétrique

L'idée est de guider subtilement les décisions d'achat des clients par effet de comparaisons subtiles, peu onéreuses et simples à percevoir. Les options proposées doivent sembler extrêmement profitables du point de vue de la marge générée, en insérant une option qualifiée de leurre.

Par exemple, vous pouvez avoir trois propositions d'abonnement à 8€ pour du streaming en basse résolution sur un appareil, à 12€ pour de la HD et un accès pour deux appareils et à 15€ pour de la 4K sur quatre appareils. L'ajout d'une option leurre à 14€ en offre spéciale vient s'insérer ici pour de la qualité HD sur quatre appareils. Il est bien peu probable que cette option soit réellement retenue par le client, qui se dit que pour un euro de plus, autant prendre la 4K. Avec ce biais, les clients sont susceptibles d'aller vers la meilleure proposition en comparaison avec l'option leurre, qui aide à renforcer la perception de l'offre « premium » comme celle offrant le meilleur rapport qualité/prix.

En bref, pour avancer sur ce périmètre et donc faire passer une augmentation de tarif, réfléchissez toujours du point de vue de vos interlocuteurs, testez, gardez ce qui fonctionne et jetez le reste. Observez une éthique irréprochable à l'exercice car si vous heurtez les valeurs morales de votre cible, il y a un risque majeur à ce qu'elle aille voir ailleurs en se chargeant au passage de votre réputation.

Guillermo Di Bisotto est l'auteur de plusieurs ouvrages, dont

Questions pour un champion de La vente, publié aux éditions Eyrolles. Il est aussi directeur commercial chez Taskforce, et consultant marketing.