Vente : les étapes d'une négociation optimale

Un client qui cherche à négocier est un bon signe. Cela signifie qu'il est intéressé par l'offre proposée, c'est donc un signal d'achat. Pour ne pas être pris au dépourvu et préserver les intérêts de leur entreprise, les commerciaux doivent absolument s'y préparer, insistent les auteurs du livre Performez en vente.

Préparer en amont sa stratégie

Ils assurent que 90% de la réussite d'une négociation commerciale tient à sa bonne préparation. Ils rappellent qu'il faut d'abord être conscient des finalités d'une négociation : il s'agit, une fois que les deux parties ont convenu de leur intérêt à travailler ensemble, de traiter des désaccords sur des modalités d'exécution afin de parvenir à un accord équilibré. Ce n'est pas un conflit, le but n'est pas de gagner face à un adversaire, il faut donc exclure la manipulation et la dissimulation. L'objectif est d'avoir « un accord respecté dans le temps par les deux parties, car respectable dès sa signature ». Il faut donc envisager les différents scénarios possibles, et intégrer la possibilité de discuter d'autres offres alternatives, moins ambitieuses, en cas d'échec sur la négociation principale.

Le commercial doit d'abord déterminer l'accord idéal pour son entreprise et ses objectifs. Cela lui permet de déterminer une proposition de départ, plus ambitieuse que l'accord idéal, afin d'avoir une marge de manoeuvre suffisante pour négocier et de souligner la valeur de l'offre. La proposition doit être positionnée « sur des critères se situant dans le tiers le plus haut de ce qui est 'la norme' », qu'il s'agisse des quantités proposées, du niveau de gamme, des services associés, des délais de paiement, des éléments tarifaires et financiers. Néanmoins, elle doit rester crédible et concurrentielle, être en phase avec l'argumentaire commercial et avec le mix-marketing de l'entreprise.

Connaître les zones d'intérêt de chaque partie

Le commercial doit aussi savoir quel est son « point de rupture », c'est-à-dire quel est « le point de discussion au-delà duquel il devient moins avantageux pour le commercial de trouver un accord que de choisir de renoncer à cet accord ».

Mais il doit également anticiper le niveau de collaboration idéal et le point de rupture du client. Pour cela, il faut intégrer dans son plan de découverte client des questions qui permettent de déterminer sa « zone d'intérêt », c'est-à-dire dans quelles conditions il aura intérêt à signer un accord. Le questionnement doit amener à saisir les critères de décision et ce qu'il risque de chercher à négocier : coûts d'installation, gains à court ou long terme, bénéfices d'image, délais de lancement, durée d'engagement... Connaître les objectifs, notamment financiers, assignés à son interlocuteur, la stratégie, les valeurs et la culture de l'entreprise, aide à appréhender toute cette dimension. Il est alors possible de déterminer s'il existe une « zone d'intérêts communs ». Sans elle, un accord n'a pas lieu d'être.

Par ailleurs, l'entreprise doit prendre garde à ce que les conditions de négociation soient lissées pour tous ses clients : à engagement équivalent de leur part, ils doivent bénéficier des mêmes niveaux d'accord.

Dérouler sa négociation de façon méthodique

La négociation reste de la vente. Chaque demande de négociation de la part du client induit selon les auteurs, de façon volontaire ou non, « une dépréciation de la valeur de l'offre du commercial ». Celui-ci doit donc à chaque étape réargumenter sur la valeur de son offre, en faisant valider chaque argument par le client, avant de passer à la négociation proprement dite.

Chaque engagement de l'accord doit se baser sur des éléments tangibles et mesurables : données chiffrées, échéances précises, éléments de comparaison, faits vérifiés. Le commercial doit être objectif et assertif, apporter des réponses concrètes et des solutions au client sans jamais perdre son sang-froid, chercher à se rapprocher de sa zone d'intérêt, et non adopter une posture défensive. Il ne doit pas pour autant dire oui à tout mais rester ferme sur ses positions. Son langage corporel est également très important : garder le contact visuel, acquiescer aux demandes et réticences, ne pas trop croiser les mains, garder une posture détendue, conserver un sourire et un ton sans agressivité.

Bien travailler le concept des concessions réciproques

Les auteurs insistent sur le fait qu'il faut absolument refuser une concession à sens unique. Si le commercial accepte une concession sur sa proposition initiale, cela doit être à condition que l'acheteur s'engage à son tour à une contrepartie. C'est au commercial de proposer les thématiques des contreparties possibles, donc à les préparer en même temps que la portée des concessions qu'il est prêt à accorder. La liste est quasiment infinie, les concessions commerciales peuvent porter sur une prestation offerte, une réduction des délais de livraison, une extension de garantie, une exclusivité sur une gamme... Du côté client, les contreparties peuvent être le passage d'un simple achat à un engagement contractuel dans le temps, l'exclusivité sur une famille d'achat, la prescription auprès d'autres acheteurs potentiels...

Les concessions et contreparties ne doivent pas forcément porter sur le même terrain : une concession financière peut très bien entrainer une contrepartie sur la durée d'engagement. Il est conseillé au commercial de prévoir trois options de contreparties pour chaque concession possible. Elles peuvent porter sur des thématiques différentes mais doivent représenter un niveau d'engagement identique. Cela permet de limiter les risques de bocage sans démultiplier les propositions.

Mieux vaut envisager un questionnement imprécis, en demandant par exemple si le client est prêt à discuter de la durée de son engagement. Si oui, le commercial peut alors préciser la contrepartie attendue mais sans dévoiler précisément quelle concession précise lui est prêt à envisager. Cela ne doit être fait que quand le client a donné son accord de principe sur sa contrepartie. Il est conseillé au vendeur de prévoir une proposition de concession commerciale de valeur différente pour éviter que le client refuse l'accord. Si malgré tout il refuse la proposition, le commercial peut alors explorer les deux autres thématiques de contreparties qu'il a préparées.

Si le client refuse les trois terrains de discussion, le commercial peut alors légitimement dire que son offre reste valable en l'état, sans concession. Cette démarche doit être répétée sur chacun des points que le client souhaite discuter. S'il propose de lui-même une contrepartie, c'est bon signe, car cela démontre sa volonté de trouver un accord.

Pour autant, le commercial doit d'abord demander au client de préciser avec exactitude son niveau d'engagement, suspendre la négociation le temps d'évaluer l'intérêt de la proposition et sa correspondance avec sa stratégie de négociation initiale, avant d'accepter ou de refuser, auquel cas en faisant des contrepropositions pour débloquer la situation.

Performez en vente !

Manuel destiné aux commerciaux en activité avec des réponses concrètes, des mises en situation et des éléments de langage pour améliorer leur posture et leur action à chaque étape du cycle de vente.

Olivier Cussac, Alexandra David Ardite, Olivier Guérin

Edition Vuibert, février 2021, 320 pages