Jean-Baptiste Coutant (Nespresso Professionnel) : "La vente B to B est un millefeuille de compétences"

Comment s'articule le marché de Nespresso Professionnel ?

Il s'agit d'une organisation assez classique. La particularité, c'est que nous avons deux métiers différents. Le premier, le segment historique, est celui des bureaux d'entreprise, que nous appelons le B & I, pour Business and Industry. Nous y adressons les cols-blancs, les cols-bleus, les TPE et PME, les très grands groupes. Concrètement, il s'agit de 75 % du marché du café bu hors domicile en France. Le second segment est l'HoReCa, pour hôtel/restauration/café, que d'autres appellent CHR. Il pèse un quart de la consommation globale de café hors domicile.

Quelle est l'organisation de votre force commerciale ?

Elle est simple : nous avons un patron pour chacun de nos deux segments avec des chefs de vente régionaux, des responsables de secteurs sur le terrain et des responsables grands comptes. Nous avons une particularité, et elle m'est chère, c'est la très forte collaboration entre les équipes grands comptes et la force de vente, ce qui fait le succès du marché français, qui est d'ailleurs le marché hors domicile de Nespresso le plus important au monde. Nous sommes aussi les seuls au monde à avoir de très grands comptes.

Pour quelle raison ?

Déjà, nos forces de vente en région déroulent des plans d'actions grands comptes. Ensuite, parce que nos responsables grands comptes sont capables de chasser et de fidéliser de belles entreprises.

Pouvez-vous nous donner quelques chiffres sur la force de vente de Nespresso Professionnel ?

Nous avons plus de 100 collaborateurs terrain en force de vente, une quinzaine de responsables grands comptes et une douzaine de chefs des ventes régionaux. Au total, nous sommes près de 150 personnes dédiées à la vente B to B.

Justement, avec la crise, comment se porte votre business ?

Il y a deux choses qu'on ne peut pas dissocier : l'activité commerciale et nos équipes. Notre particularité est d'avoir un business en contact direct avec le client, sans intermédiaire, car nous ne travaillons pas avec des grossistes. Nous sommes donc en relation avec les entreprises de toutes tailles. Le plus important, pour nous, a été de garder ce contact avec nos clients. Clairement, cela n'a pas toujours été simple, mais c'était notre maître-mot pendant toute l'année 2020.

Comment avez-vous fait ?

Nous les avons appelés et nous nous sommes déplacés quand nous pouvions le faire. Nous les avons aussi beaucoup écoutés et nous avons essayé de les soutenir. L'empathie est essentielle dans cette période. Par ailleurs, cette démarche nous a permis d'être agiles et d'innover en développant plus rapidement que prévu de nouvelles solutions.

C'est-à-dire ?

Nous avons réussi, en l'espace de trois mois seulement, à créer une machine à café sans contact. Ce n'était pas prévu mais la crise sanitaire a renforcé les enjeux de sécurité et d'hygiène sur le lieu de travail. Or, toucher les commandes et les boutons des machines, ce n'était pas l'idéal. Nous avons déployé en septembre, sur notre dernière machine, la Momento, une technologie qui fonctionne grâce à son téléphone mobile. Il suffit de mettre la capsule dans la mâchoire, scanner un QR code et choisir sa boisson. Cette adaptation est issue de nos remontées terrain, qui viennent à la fois de nos clients et notre force de vente.

Quel est l'état d'esprit de vos clients dans l'hôtellerie-restauration ?

Ils sont dans la difficulté mais nous avons mis en oeuvre des plans pour les accompagner, notamment dans la vente à emporter.Il faut dire que les produits Nespresso sont une bonne vente additionnelle quand on vient chercher son repas par exemple. Par ailleurs, nous avons aussi participé à des oeuvres caritatives. Nous avons offert des machines à café à des hôpitaux pour soutenir les soignants. Nous avons également participé l'opération "À table, les soignants !". Le principe : les chefs de restaurant, qui souffrent avec la crise, ont tenu à cuisiner pour le personnel hospitalier, pour les remercier.

Avez-vous continué à innover ?

Tout à fait. Nous avons lancé, fin janvier 2020, notre premier café biologique certifié. Cette initiative aurait pu être compliquée à cause de la crise sanitaire, avec la fermeture des établissements. Nous aurions pu nous ramasser ! Et pourtant, ce café, qui vient du Pérou, est une vraie réussite et il est plébiscité en B to B. Il est désormais commercialisé dans la gamme grand public, depuis fin 2020.

C'était un signal fort pour le marché. Nous avons ainsi indiqué que, malgré la crise, nous continuons d'avancer. D'ailleurs, nous avons aussi sorti une nouvelle machine avec un frigo à lait et nous avons lancé, en février 2021, deux nouveaux cafés spécifiques pour les recettes. Tout cela, nous l'avons fait car nos clients nous le demandent. Ils ont besoin de leviers pour augmenter leur panier moyen et développer leurs ventes.

C'est aussi une façon, pour les équipes commerciales, de garder le contact avec les clients...

Tout à fait. Pour notre force de vente et pour toutes les équipes commerciales, les innovations sont aussi une façon d'être engagés et de continuer d'avancer. C'est ce qui fait la différence à la fin, car nous gardons le contact avec nos clients, via des e-mails ou des déplacements, le cas échéant.

Comment avez-vous adapté vos méthodes de vente ?

Nous avons de la chance car nos collaborateurs sont tous très proactifs. Ils étaient déjà à l'aise avec la technologie avant la crise sanitaire. Après, il n'y a pas de recette miracle dans la vente B to B. Aujourd'hui, il s'agit d'un millefeuille de compétences comme faire du réseau, du parrainage, du social selling, travailler avec les comités d'entreprise et les CCI ou bien encore faire du porte-à-porte. Tout cela mis bout à bout fonctionne et, malgré la crise sanitaire, nous pouvons nous appuyer sur ces bases car le relationnel ne s'arrête pas.

Mais ce relationnel ne passe pas plus par le digital ?

Si, tout à fait. Nous y sommes allés humblement, mais nous avons dans nos équipes des champions de LinkedIn, du phoning ou des personnes avec un très grand réseau. Et tout le monde s'est soutenu en faisant des commandos phoning en visio. Nous avons mis en place des challenges sur LinkedIn.

Comment le management s'est-il adapté à la situation ?

Nous avons pris soin de nos équipes, notamment des plus jeunes qui ont des conditions de logement parfois compliquées. Nos managers ont donc fait preuve d'empathie. Nous avons mis en place des cafés virtuels, nous avons fêté les anniversaires, nous avons aussi fait des points où tout le monde devait être déguisé. Il y avait des réunions pendant lesquelles personne ne parlait de son travail. Enfin, j'ai demandé d'arrêter de caler des réunions entre midi et 13 heures. C'est important d'avoir une vraie pause déjeuner pour couper et pour marcher dehors.

Et cela a fonctionné ?

Oui, nos managers ont trouvé leur place. C'est un point très important car les équipes commerciales ont besoin d'être ensemble pour l'émulation, elles ont un comportement grégaire. Tout cela nous a permis d'embarquer nos équipes. Pour preuve, en novembre 2020, pendant le Black Friday, nous avons donné un coup de main au B to C en allant répondre aux questions sur le chat.

Dans un autre registre, Nespresso est une entreprise engagée en terme de RSE...

La RSE est constitutif de Nespresso. Vous ne pouvez pas garantir le meilleur café possible sans un ancrage écologique fort, c'est-à-dire si la terre n'est pas bonne. Dès 2003, nous avons créé un partenariat avec l'ONG Rainforest Alliance en créant le programme "AAA". Aujourd'hui, plus de 100 000 fermiers sont engagés dans ce programme présent dans 14 pays. À la base, il s'agissait d'un programme business puisque nous voulions assurer, dans le temps, notre approvisionnement en café d'exception. Nous sommes aussi les seuls à proposer le recyclage des capsules sur le marché.

En quoi consiste "AAA" ?

Nous protégeons l'environnement, en luttant notamment contre la déforestation, et nous améliorons les conditions de vie des caféiculteurs. Comment ? En achetant le café 30 % à 40 % plus cher que le cours du marché et en créant un système de retraite. Cela nous permet de pérenniser le métier.