Jean Muller (DCF) : "L'intelligence commerciale est le premier levier du redressement économique"

(NDLR : interview réalisée pour Action Co magazine en septembre 2020)

Que constatez-vous, cet automne, des conséquences de la crise sanitaire sur la fonction commerciale ?

Les conséquences sont très variables selon les entreprises. Certaines pourront repartir sur des bases quasi pré-Covid, d'autres s'attendent à un retour à la normale plus progressif ou sont malheureusement en grande difficulté. Il est encore un peu tôt pour mesurer l'impact de la crise sanitaire sur les forces de vente et les directions commerciales.

Les DCF ont sollicité les agences de recrutement spécialisées : nous aurons une visibilité dans les semaines à venir sur les tendances. Historiquement, on sait qu'environ 150 000 postes de commerciaux restent non pourvus chaque année. Nous sommes convaincus que de forts besoins existent malgré la crise.

Comment la profession a-t-elle affronté le premier semestre ?

Pendant le confinement, les dirigeants commerciaux ont fait preuve de créativité et de capacité d'adaptation. Alors qu'il s'agissait d'un choc culturel pour les commerciaux, habitués aux rendez-vous physiques, les équipes commerciales ont développé des rendez-vous interactifs à distance avec les clients. Cela démontre une grande faculté d'adaptation avec la mise en place de nouvelles formes d'organisation comme le télétravail et le management à distance.

Dans cette période trouble, des engagements commerciaux n'ont pas pu être honorés par les clients : les commerciaux se sont consacrés prioritairement à la renégociation des contrats et ont fait preuve d'inventivité pour trouver des solutions face et avec leurs clients dans l'embarras. L'e-commerce, qui intervenait essentiellement en B to C, se développe dorénavant fortement en B to B.

La crise peut-elle s'avérer être une opportunité pour valoriser la fonction commerciale ?

Absolument. En période de crise, les regards se tournent vers les directions commerciales et traduisent un regain d'exigence envers les forces de vente, comme ce fut le cas lors de la crise en 2009. C'est dans ce contexte que nous avions créé le club DCF des directeurs commerciaux des grandes entreprises. Notre gouvernement veut relancer la production industrielle et retrouver de la souveraineté dans certains secteurs. Rien ne se fera sans commerciaux performants.

Si l'on veut gagner des parts de marché, réduire nos importations et développer nos exportations, cela passe par des carnets de commandes remplis : n'oublions pas qu'aujourd'hui, n'est produit que ce qui a été préalablement vendu. Tout démontre qu'une idée n'existe et n'est viable que si elle est vendue. La vente génère l'activité des entreprises. Par ailleurs, chaque crise accélère les transformations en cours. Dans notre métier, une transformation fondamentale se traduit par des prises d'ordre de plus en plus automatisées. La crise va accélérer l'automatisation des processus et replacer la vente plus en amont dans la chaîne de valeur des entreprises.

De ce fait, les commerciaux vont se concentrer sur les tâches à plus haute valeur ajoutée, ce qui va accentuer le besoin en commerciaux toujours plus experts. Cette crise et la difficulté à générer des prises de commandes exigeront des commerciaux un peu plus mûrs et seniors, avec un haut niveau d'expertise et d'expérience. Ces transformations annoncent la fin du commercial solitaire.

En effet, des équipes différentes et complémentaires interviennent désormais selon les étapes du cycle de vente. Équipes pré-sales, post-sales, négociateurs, équipes projet... Cette crise accélére la mutation en cours de la fonction commerciale vers des métiers plus riches et variés. Ce qui renforce considérablement l'attractivité de la fonction et son potentiel pour attirer de nouveaux talents.

Quid du rôle de la fonction commerciale dans la transition écologique ?

Nous sommes convaincus qu'il faut vendre pour produire, et arrêter de produire pour vendre, ce qui représente une opportunité pour réduire l'impact environnemental des entreprises. Cela réduirait massivement la surproduction, encore très présente dans certains secteurs comme le textile et mettrait fin à de nombreux surstocks.

Pour cela, il est nécessaire de faire preuve d'intelligence commerciale, laquelle conjugue trois facteurs : un haut niveau d'expertise, un haut niveau d'efficience opérationnelle, et un haut niveau d'intelligence émotionnelle. Plus que jamais, l'intelligence commerciale est le moteur de transformation des entreprises. Il n'y aura pas de transition environnementale sans révolution commerciale.

Quels sont les leviers, pour déployer cette intelligence commerciale ?

Au sein du massif plan de relance et d'investissement mis en place par l'État, nous considérons qu'il faut intégrer la formation en France de 100 000 commerciaux d'élite. Comment réussir l'essor de l'appareil productif et le retour à la croissance sans s'appuyer sur des forces de vente compétentes et performantes ?

Nous recommandons la formation chaque année de 100 000 commerciaux de très haut niveau : en partant de l'apprentissage, jusqu'aux grandes écoles, aux universités, sans oublier les écoles d'ingénieurs qui doivent former à l'intelligence commerciale dans leurs cursus. Aucune start-up ne peut se développer et réussir sans intelligence commerciale.

Comment former ces commerciaux d'élite ?

Il faut être capable, dès le lycée, de valoriser non seulement le coefficient intellectuel des élèves mais aussi leur coefficient émotionnel : détecter ceux qui ont de l'empathie, des capacités relationnelles, une fibre pour vendre des idées. Ceux-là méritent d'être identifiés, orientés et formés. Arrêtons d'envoyer les scientifiques vers les business schools, lesquelles doivent revoir leurs programmes pour y enseigner l'intelligence commerciale.

En revanche, formons les élèves ingénieurs, dont beaucoup se retrouvent à la tête des grandes entreprises par la suite, à cette intelligence commerciale. Un effort conséquent a été fait pour valoriser l'apprentissage dans notre pays. Il est nécessaire que le discours des ministres concernés (Travail, Éducation nationale, Enseignement supérieur, Économie) intègre désormais l'enjeu du développement de l'intelligence commerciale. Puisqu'une idée n'existe que si elle est vendue, la création de forces de vente d'élite est un levier sur lequel il faut capitaliser.

Que prévoient les DCF pour épauler la profession ?

En interne, nous formons nos 2 500 adhérents managers et entrepreneurs aux enjeux et à la transformation de nos métiers. Dès cet automne, nous innovons avec la mise en place d'ateliers de formation à distance sous forme de webinars, qui viennent compléter le programme de web conférences animées par les experts que nous sollicitons pour décrypter la conjoncture et aider à prendre les bonnes décisions.

La fédération va ainsi soutenir les présidents d'associations au plan local. Nous nous adaptons aux difficultés nées de la crise sanitaire en maintenant la finale DCF Challenge qui récompense les meilleurs étudiants Bac +2/3 et Bac +4/5 qui aura lieu en Facebook live (le 18 septembre). Notre Premier ministre répète qu'il compte s'appuyer sur les territoires. Il peut compter sur le mouvement DCF, ancré dans toutes nos régions.

Nos présidents locaux sont à la disposition des décideurs territoriaux. Nous avons l'ambition de renforcer l'influence de notre mouvement et de continuer à faire entendre notre voix auprès des pouvoirs publics. C'est d'autant plus important en cette période : si l'on ne redresse pas notre économie, un chaos social s'annonce. L'intelligence commerciale est, plus que jamais, la solution pour l'éviter et retrouver une trajectoire de croissance et de prospérité.