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Julia Etaix (E.voyageurs SNCF) : "Pour relancer le business, il faut redonner les bons KPIs aux équipes"

Publié par Julien van der Feer le - mis à jour à
Julia Etaix (E.voyageurs SNCF) : 'Pour relancer le business, il faut redonner les bons KPIs aux équipes'

Julia Etaix vient de prendre le poste de directrice commerciale d'e.Voyageurs, une filiale de SNCF Voyageurs. Elle revient sur ses enjeux à court terme avec l'arrivée de l'été, ainsi que sur sa mission au sens large.

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Pouvez-vous nous présenter la structure e.Voyageurs SNCF ?

Il s'agit d'une filiale de SNCF Voyageurs qui rassemble tout le digital client du groupe. Concrètement, en France, nous gérons OUI.sncf, la mobilité longue distance du groupe, et l'Assistant SNCF, qui est plutôt la mobilité du quotidien.

En chiffres, OUI.sncf c'est 40 millions de visiteurs par mois en moyenne et un peu plus de 21 millions d'utilisateurs de l'application. Nous avons aussi fêté nos 20 ans en septembre. L'Assistant SNCF, quant à lui, c'est 16 millions d'utilisateurs dont la moitié en Île-de-France et nous couvrons aussi plus de 70% de la population française sur 80% des agglomérations (100% des agglomérations de plus de 100 000 habitants).

Quel est votre rôle concrètement ?

Il s'agit de proposer l'ensemble des mobilités du groupe, avec tous les transporteurs comme TGV INOUI, OUIGO, TER, Intercités, Thalys ou Eurostar, mais aussi avec d'autres partenaires de la mobilité comme des acteurs majeurs du covoiturage, des bus, des VTC ou des réseaux de transport public avec la meilleure expérience client possible, fluide et innovante, tout en maximisant les revenus.


La mobilité, au sens large, est donc un enjeu majeur ?

Tout à fait. Notre enjeu et notre conviction, c'est que le digital doit permettre, de faciliter la mobilité durable et de la partager à tous, aussi bien aux Français vivant dans les grandes agglomérations qu'à ceux vivant dans des zones périurbaines et rurales.

Quelle est la taille de votre force commerciale ?

Je suis à la tête d'une équipe d'une soixantaine de personnes. Elle est structurée avec des équipes de vente sur la France et l'Europe, à la fois par transporteur, par service et par mobilité. Nous avons aussi des personnes qui s'occupent de l'animation commerciale.

Leur objectif consiste à calibrer et à planifier l'ensemble des prises de paroles du distributeurs, c'est-à-dire nous, mais aussi celles des transporteurs et de notre régie. Régie publicitaire que je chapeaute également et qui est composée de l'équipe trafic et des équipes de vente.

Quid de l'Assistant SNCF ?

Ces équipes sont autonomes dans ma direction. Elles se composent à la fois de vendeurs et de personnes en charge de l'information voyageur. En clair, il y a une partie commerciale et une partie relation client.

Quelle est la composition de ces différents départements ?

Il y a dix personnes chargées de l'animation commerciale, quinze personnes chez Assistant SNCF (ventes et information voyageur), dix personnes à la régie et vingt-cinq personnes dédiées aux ventes.

Vous avez pris le poste de directrice commerciale en mai. Quels sont vos enjeux d'ici la fin de l'année ?

Avec la sortie de la crise sanitaire, notre priorité consiste à accompagner l'envie de bouger des Français. Tout le monde veut sortir et voyager. D'ailleurs, pendant le confinement, nous avons continué nos campagnes de publicité pour rester présent à l'esprit de nos clients.

Notre mission première, c'est d'accompagner cette envie d'évasion, en utilisant le train naturellement.

Comment allez-vous répondre commercialement à ce besoin de voyage ?

Nos plans d'action sont liés à la facilité d'accès au train avec, tout d'abord, du serviciel comme des échanges et des remboursements simplifiés ou l'annulation sans frais jusqu'à J-3. Parallèlement, nous mettons en place des nouveautés commerciales pour nous adapter aux comportements des usagers.

C'est-à-dire ?

Aujourd'hui, un billet sur deux est acheté en dernière minute. C'est énorme. Nous avons donc créé les rendez-vous du mercredi, baptisés "Mercredi Oh OUI", où nous proposons des destinations à petit prix pour le week-end suivant.

Naturellement, nous poussons tout type de destination et tout type de train allant du TER à la grande vitesse. Enfin, nous essayons de susciter l'inspiration dans nos campagnes de communication pour donner envie de voyager en France, si possible en favorisant la mobilité durable, donc le train.

En tant que service public, la SNCF a vocation à desservir tout le territoire français. Quel impact dans votre stratégie commerciale ?

Nous vendons toutes les offres de train, comme vous l'avez compris. Ce qui nous importe, et ce qui est un engagement, c'est de promouvoir le développement du tourisme et des territoires. C'est pour cette raison que nous mettons en avant les régions avec des contenus spécifiques et des activités. Notre but est de montrer la richesse du patrimoine français.

Comment préparez-vous la reprise de cet été ?

Notre activité a redémarré immédiatement après la levée des restrictions de déplacement à 10 km. Donc, dès le mois de mai, nous avons réalisé de très beaux week-ends pendant les ponts.

Par exemple, lors de l'Ascension et de la Pentecôte, nous avons transporté respectivement 1 million et 900 000 voyageurs. Actuellement, notre rythme de vente quotidien est comparable à la même période en 2019. Nous avons réussi à transformer l'envie de bouger en réalité.

Enfin, sur l'été, nous espérons faire a minima aussi bien que l'été 2020, soit 20 millions de voyageurs sur la période. Mais, avec mon caractère commercial, j'ai envie de faire mieux. C'est mon côté challenging.

Emmanuel Macron promeut régulièrement le voyager en France. C'est un peu votre VRP ?

Pour la boutade, nous pouvons dire que le président de la République a pu contribuer à notre communication. Après, il faut bien comprendre quel est le poids de la SNCF dans le tourisme français. Nous irriguons l'ensemble des régions et cela a des impacts sur les territoires et sur l'hôtellerie.

L'enjeu de redémarrer le voyage en train est crucial pour de nombreux secteurs économiques du tourisme, pas uniquement pour notre entreprise.

Jean-Pierre Farandou ne cache pas son ambition pour le développement de la SNCF. Quel impact pour vous ?

La stratégie d'e.Voyageurs SNCF s'intègre dans les enjeux commerciaux du groupe SNCF. Notre président, Jean-Pierre Farandou, veut doubler le nombre de voyageurs dans les trains en 10 ans, pour que la part du ferroviaire en France passe de 10% à 20%. C'est très ambitieux et cela se retranscrit forcément dans nos objectifs digitaux.

Par exemple, nous avons lancé une nouvelle gamme tarifaire qui repose sur la simplicité, l'accessibilité et la lisibilité. Ce sont nos piliers business dans les années à venir.

Comment managez-vous vos équipes ?

Nous sommes dans un contexte post-crise. Ce qui est important pour relancer le business, c'est de redonner les bons KPI aux équipes. Et la bonne perception de leurs objectifs. Une bonne journée pour nous, en juin, n'est pas la même qu'une bonne journée en novembre 2020 et ce n'est pas la même qu'une bonne journée avant la crise de mars 2020.

Il faut donc que les équipes se réapproprient les KPI, avec une nouvelle lecture, pour savoir si nous sommes bons ou si nous sommes en dessous du cap fixé. Ça paraît terre à terre, mais c'est essentiel.

Êtes-vous toujours une adepte de la coconstruction ?

Mon périmètre a grandi et mes missions sont différentes. Mais j'ai gardé ce qui me semble essentiel pour être un bon manager, c'est-à-dire la partie terrain et opérationnelle. J'ai besoin d'être au plus près de mes équipes. Cette proximité passe par la coconstruction.

Je coconstruis la stratégie et les objectifs avec mes équipes. Nous allons même plus loin, en faisant de la coconstruction avec nos clients. J'inculque cette notion à mes équipes pour vraiment sentir le business.

C'est-à-dire ?

Nous avons mis en place depuis 5 ans une communauté avec nos clients, OUI Talk, qui nous remontent ce qui va bien et, au contraire, ce qui doit être amélioré. Nous nous appuyons dessus pour traiter les irritants et comprendre comment ils perçoivent nos offres. Cette coconstruction est, pour moi, l'essence même de notre métier. Et ce, même avec un périmètre plus grand.

Quelles sont les qualités que vous recherchez dans vos équipes ?

Je ne suis pas à la recherche de profils typiques. Je suis attentive aux personnes qui ont beaucoup d'énergie, qui ont des convictions et qui les portent. J'aime quand une personne défend son approche et ses sujets, même si ce ne sont pas les bons.

Un bon commercial, c'est quelqu'un qui a des convictions, qui comprend son environnement et qui le sent pour toujours prévoir le coup d'après. Enfin, c'est une personne qui sait travailler en équipe.

Le métier de directrice commerciale est stressant. Comment évacuez-vous cette pression ?

Ce n'est pas simple. Certains jours, notamment quand nous sommes en reconquête, il y a beaucoup de pression. Mais j'ai la chance d'être une maman de jeunes enfants et, quand je rentre chez moi, la pression retombe tout de suite car j'ai un autre métier : faire les devoirs, jouer, etc. C'est un vrai sas de décompression.

Enfin, dès que j'ai quelque chose dans la tête, même la nuit, je me lève pour l'écrire et le traiter immédiatement. J'ai la chance de ne pas avoir besoin de beaucoup d'heures de sommeil.

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