Découvrez bourseinside.fr, le 1er site dédié aux entreprises cotées !

Recherche
Magazine Action Commerciale
S'abonner à la newsletter S'abonner au magazine

Phyt's, le succès commercial dans la peau

Publié par Laure Trehorel le | Mis à jour le
Phyt's, le succès commercial dans la peau

A l'aube de ses cinquante printemps, la marque cosmétique Phyt's n'a pas pris une ride. Ses produits, bios et naturels, s'inscrivent dans la tendance actuelle. Pourtant, à sa création, le marché n'était pas spécialement porteur. Retour sur un parcours commercial exemplaire.

Je m'abonne
  • Imprimer

Le nombre d'acheteurs de cosmétiques bios en France a grimpé de 60% entre 2016 et 2020*. Une nette hausse favorable pour le producteur français Phyt's, pour qui le bio, le naturel et le local ne sont pas des critères tendances, mais font partie de l'ADN de la marque, dont les ventes globales en valeur ont progressé de près de 20% entre 2015 et 2020.

Pionniers de la bio


Si le marché des cosmétiques bios compte de plus en plus de jeunes acteurs, notamment issus de la grande consommation, la marque Phyt's fêtera, en 2022, ses cinquante bougies. "À l'époque, si les fondateurs de la marque avaient procédé, comme c'est le cas aujourd'hui, en se fiant à une étude de marché, ils ne se seraient jamais lancés dans la cosmétique bio !" lance Jérôme Logre, directeur de Bio Cosmetics International, société de distribution à l'international des marques du groupe Jérodia, propriétaire de Phyt's depuis 2004.

Il faut dire qu'en 1972, on ne parlait pas de bio, et la plupart des fabricants ne s'embarrassaient pas des questions environnementales, qui étaient l'apanage des écologistes... "La marque est fondée sur la conviction forte de ses créateurs, qui misaient sur des cosmétiques naturels, à une époque où le bio n'intéressait pas grand monde", raconte encore Jérôme Logre.

Aujourd'hui, la donne a changé, comme en témoigne Valérie Lemant, directrice de Natexpo, salon international des produits biologiques : "Depuis 4 ou 5 ans, la demande est plus exigeante, que ce soit dans la composition des cosmétiques, dans leur conception et leur production, jusque dans leur packaging."

Des conditions auxquelles la marque Phyt's répond largement, puisque ses critères de production sont encore plus stricts que ceux exigés par les certifications Ecocert ou Cosmébio. D'ailleurs, en tant que pionnier, Phyt's participe en 2002 à la rédaction de la charte signant la naissance de l'organisme certificateur Cosmébio.

En plus de garantir la composition des produits aux consommateurs, ce label constitue un véritable argumentaire commercial. "Détenir cette certification est un sésame sans lequel il est difficile de faire entrer ses produits cosmétiques dans les rayons de la distribution spécialisée ; elle est aussi de plus en plus demandée au sein de la GSA et des pharmacies", indique Romain Ruth, président de Cosmébio.

Élargissement de réseau et accroissement de notoriété

Le succès de Phyt's s'est construit auprès des professionnels du soin : instituts de beauté et spas. "Ces clients sont pour nous les premiers ambassadeurs de notre marque", affirme Catherine Perronneau, directrice commerciale de Phyt's. Mais depuis cinq ans, la stratégie de Phyt's s'ouvre à d'autres réseaux commerciaux. "10% des Français sont consommateurs de soins cosmétiques auprès de professionnels. Afin d'élargir notre cible, nous prospectons aujourd'hui auprès des pharmacies, des magasins bios et des sites Internet spécialisés", déclare Catherine Perronneau.

Pour cela, elle anime sa force de vente, composée d'une vingtaine de collaborateurs, et mène un programme de formation des commerciaux aux réseaux sociaux. "Notre stratégie et le contexte actuel transforment le métier de commercial vers davantage de conseils, d'appui commercial en points de vente, de relais sur les réseaux sociaux, et de contacts à distance", énumère Catherine Perronneau.

En parallèle, le service marketing est également mis à contribution. "Nous avons lancé une campagne publicitaire à la télévision, et mis à disposition de notre réseau de nombreux outils professionnels, dont des agendas en ligne pour la réservation de soins, un logiciel de caisse automatique...", précise de son côté Carole Célérier, directrice marketing des Laboratoires Phyt's.

La crise, accélérateur de ventes en ligne

"La crise a été pour nous un accélérateur de ventes en ligne et de consommation de produits bios, avec l'idée de consommer moins mais mieux", observe Jérôme Logre.

Ainsi, Phyt's développe son propre site de ventes en ligne depuis un an, qui sert à la fois de site e-commerce et de vitrine pour les points de vente physique, tout en bénéficiant aussi de la dynamique des sites de revendeurs pure-player et de ceux des instituts de beauté lorsqu'ils en ont. Pour ces derniers, comme pour les parfumeurs, ou encore les magasins bios, les ventes en ligne ont augmenté pendant les périodes de confinement.


À l'instar des Instituts Bio Esthétic de Lisieux et Ouilly-le-Vicomte : "Dès la fermeture obligatoire de nos points de vente en mars 2020, nous avons mis en place la vente de produits cosmétiques, en communiquant sur Facebook, et en mettant en place le click n collect, les paiements à distance...ce qui a généré beaucoup de ventes", se félicite la gérante, Nolwennig Henry.

Toutefois, la fermeture de points de vente pendant plusieurs mois en 2020 pèse sur l'activité de Phyt's, qui se voit contraint de mettre temporairement ses commerciaux en chômage partiel. "Une situation rendant les prises de commandes plus difficiles, puisque nous les passons uniquement lors des visites commerciales", souligne Nolwennig Henry, qui attend de sa marque privilégiée des efforts de communication et d'outils digitaux.

Des nouveautés d'ailleurs en projet chez Phyt's : "Nous développons nos outils digitaux, et notamment internes avec la mise en place d'un nouveau CRM d'ici à 2022/2023", précise Catherine Perronneau. La directrice commerciale, tout en oeuvrant pour la montée du digital, n'en oublie pas sa présence sur le terrain, aux côtés de l'équipe commerciale : "Cela m'aide à comprendre les attentes des clients et de leurs consommateurs, à orienter nos axes d'amélioration, et à accompagner les réouvertures de points de vente", insiste-t-elle.

Une proximité des commerciaux et de leur manager particulièrement appréciée du réseau : "Je reçois une visite par mois de ma commerciale, et j'ai des échanges très réguliers avec Catherine Perronneau. Avant le bio et la qualité des produits, pour moi la marque Phyt's c'est avant tout une question de feeling, et la construction d'un chemin commun", témoigne Nolwennig Henry.

En effet, Phyt's intègre pleinement les retours de ses clients dans l'élaboration de sa stratégie. "Récemment, nous avons modifié le packaging de notre crème anti-âge, car nos clients et les consommateurs finaux ont émis le souhait d'un emballage plus léger et éco-responsable", donne en exemple Carole Celerier.

Made in France... mais international

Le succès commercial de Phyt's dépasse les frontières. Aujourd'hui présente dans une quarantaine de pays dans le monde, la marque, qui conçoit et produit tous ses cosmétiques dans le Sud Ouest de la France, réalise depuis cinq ans plus de la moitié de son chiffre d'affaires à l'étranger. "Partout le marché du bio est porteur. Et puis le made in France reste indéniablement un atout pour la conquête à l'international, d'autant plus pour les cosmétiques", analyse Jérôme Logre. Tout comme pour la France, le réseau de distribution choisi est celui des instituts de beauté, "à l'exception du Japon, où les grands magasins offrent une distribution très qualitative", précise Jérôme Logre.

En 2020, en pleine crise sanitaire, les ventes de produits Phyt's continuent de progresser à l'international. "Les restrictions commerciales à l'étranger ont été différentes de celles observées en France ; les fermetures de points de vente ont souvent été plus courtes, et échelonnées ville par ville. Aussi, nous avons pu maintenir nos ventes au global", se félicite Jérôme Logre.

Forte de son succès commercial à l'étranger, la marque poursuit son développement international : "Nous souhaitons notamment accentuer notre présence sur le marché des Etats-Unis", conclut Jérôme Logre.

*Cosmébio, octobre 2020

3 questions à...

Olivia Jouvent, gérante de la pharmacie des Planes à St Denis Les Bourgs

Comment avez-vous connu Phyt's ?

O.J: Je recherchais une marque de cosmétiques bios pour nos rayons. Il se trouve que l'une de nos clientes est également commerciale pour la marque Phyt's. Elle nous a donc parlé de ses produits, et nous avons été séduits. Nous comptons aujourd'hui une trentaine de références dans nos rayons.

Quels aspects de la marque vous séduisent ?

O.J : Au-delà des produits en eux-mêmes, j'adhère aux valeurs de l'entreprise, à sa philosophie et son concept. Mes collaborateurs et moi-même apprécions aussi l'accompagnement : nous bénéficions de formations intéressantes pour nous familiariser avec la marque et ses produits, et, in fine, mieux conseiller nos clients.

Qu'est-ce qui plaît dans ces cosmétiques ?

O.J : Tout d'abord, avoir des produits 100% naturels, quand beaucoup de produits de pharmacie sont issus de la pétrochimie. Nos clients sont demandeurs de ce type de cosmétiques. Leur qualité est également soulignée, et suscite une récurrence d'achat chez les utilisateurs.

Un marché des cosmétiques bio porteur, pionniers en tête

Le marché de la cosmétique bio et naturelle représentera 1,4 milliard d'euros d'ici à 2023 selon Xerfi, soit 8,3% du marché total des cosmétiques en France. Aujourd'hui, celui-ci se portait à 972 millions d'euros en 2020, soit une hausse des ventes de 8% en un an, et une représentation de 6,4% du marché total des cosmétiques en France.

"Les Français veulent en effet des produits plus responsables et meilleurs pour la santé. Et les moteurs de croissance ne manquent pas entre le développement considérable de l'offre dans les circuits de distribution, le foisonnement d'innovations des laboratoires et le poids croissant des millenials dans la population de consommateurs. Dans ce contexte, l'enthousiasme pour les cosmétiques bio et durables a toutes les chances de s'imposer comme un phénomène durable", analyse Benoît Sarmacq, chargé d'études spécialiste de la distribution BtoC chez Xerfi.

Un marché juteux donc, que les marques de la grande consommation dites "conventionnelles" n'ont pas manqué d'investir. L'Oréal, Unilever, Henkel... Tous ont lancé des versions bios de leurs marques. Néanmoins, les pionniers du secteur, comme Phyt's, conservent pour le moment une longueur d'avance. Une situation qui pourrait pourtant ne pas durer s'ils ne restent pas vigilants : "Ces pionniers vont devoir se retrousser les manches. D'abord, ils ont tout intérêt à augmenter leurs capacités de production pour répondre à l'essor de la demande. Mais ils doivent également s'attacher à élargir leur offre, tout en préservant leur image de marque. L'adoption de modes de production vegan, ou encore la mise en oeuvre de filières d'approvisionnement locales figurent parmi les initiatives des marques spécialisées", indique Benoît Sarmacq.


Je m'abonne

NEWSLETTER | Abonnez-vous pour recevoir nos meilleurs articles

La rédaction vous recommande