Raffaele d'Ambrosio et Francesca Carafi (Costa Croisières) : "Nous voulons casser les stéréotypes"

Action Co : Que représente la France pour Costa Croisières ?

Raffaele d'Ambrosio : Nous nous sommes fortement développés dans l'Hexagone. C'est d'ailleurs notre deuxième marché aujourd'hui, après l'Italie. Viennent ensuite l'Espagne et l'Allemagne. La France est donc un secteur très important, non seulement aujourd'hui, mais aussi pour le développement futur de l'entreprise.

Pour quelle raison ?

C'est un pays qui a une particularité unique : il y a des passagers tout au long de l'année. Dans un business comme le nôtre, où notre capacité est presque fixe, c'est une caractéristique très importante. Cette continuité est complémentaire avec l'Italie et l'Espagne qui sont surtout des marchés estivaux. La France a donc un rôle primordial pour notre entreprise.

Quels sont les chiffres-clé du marché français ?

Nous avons enregistré 520 800 croisiéristes en 2018, soit une progression de 3,4 % sur un an. Pour les Français, la Méditerranée centrale et occidentale constitue, très nettement, la destination la plus appréciée et enregistre 226 000 passagers en 2018. Après, ce sont les destinations Caraïbes, Bahamas et Bermudes qui attirent un grand nombre de Français avec 23,3 % de touristes en 2018, soit 121 000 passagers .

Le marché français se rajeunit aussi...

Francesca Caraffi : Effectivement, c'est un enjeu pour Costa Croisières. Nous avons beaucoup communiqué auprès de cette cible. Parallèlement, notre offre évolue aussi bien au niveau du divertissement à bord des bateaux que de la gastronomie. Nous sommes également plus présents sur les réseaux sociaux et auprès des comités d'entreprise, ce qui nous permet de toucher une population différente.

Aujourd'hui, la moyenne d'âge à bord de nos bateaux est comprise entre 45 et 55 ans. Avant, c'était plutôt de 55 à 65 ans. Enfin, en France, il y a la particularité des vacances scolaires, ce qui augmente le nombre de familles à bord. Pour compléter, nous voulons casser les stéréotypes. Les consommateurs pensent que les croisières sont faites pour les seniors et que c'est un produit de luxe. Ce n'est plus vrai. C'est un voyage très bien organisé, accessible et qui parle à des populations actives.

Cette croissance de 3,4 % est-elle suffisante ?

Raffaele d'Ambrosio : Nous voulons cette année dépasser la croissance du marché qui était de 7 % au niveau mondial en 2018. La pénétration de la croisière, qui représente le nombre de croisiéristes par rapport à la population totale, est de 0,9 % en France. Il est de 1,4 % sur les autres marchés. Il y a une forte marge de progression ! Pour y arriver, nous misons sur notre catalogue produit. Il s'étend des petites croisières de trois jours au tour du monde de 112 jours. Par ailleurs, notre stratégie commerciale repose sur deux axes : le développement et l'accompagnement.

C'est-à-dire ?

Le développement se fait dans un esprit de partenariat avec les agents de voyages en ligne et les agents de voyages traditionnels. La raison ? Ce sont de vrais prescripteurs de la croisière. C'est primordial pour nous car le marché est en développement dans le monde entier. Pour augmenter la quantité de croisiéristes, le producteur et les distributeurs doivent marcher main dans la main. Nous avons donc mis des moyens en oeuvre, notamment avec des taux de rémunération allant jusqu'à 15 % pour les agents de voyages.

La prescription passe aussi par la notoriété de la marque...

C'est vrai. Nous avons investi notamment dans une campagne publicitaire avec Penélope Cruz comme égérie. Cela a bien fonctionné. Reste que l'impact se mesure essentiellement sur le trafic dans les agences. C'est pour cette raison que nous avons développé des projets pour accompagner les agents de voyages dans la prescription de croisières. Il y a notamment le projet Costa Next qui, grâce à l'intelligence artificielle, permet aux agences de mieux connaître les caractéristiques de leur zone de chalandise, de façon chiffrée et structurée.

Les agents de voyages n'avaient pas déjà cette connaissance ?

Si, c'est vrai, mais de façon empirique. Nous ne voulons pas leur expliquer comment faire leur métier car ils le font déjà très bien. Mais nous apportons une base technologique et digitale pour les aider. Nous les rendons encore plus puissants. C'est le croisement d'un commercial terrain concret et d'un analyste. La vraie plus-value est ici.

Quel est le panier moyen d'un client de Costa Croisières ?

Il est compris entre 800 et 900 euros .

Quelle est la part du CA qui provient des agences ?

Environ 50 % de notre chiffre d'affaires provient des agences traditionnelles. Ensuite, les agences en ligne se sont développées rapidement, surtout en France car il y avait un espace à prendre. Et ils occupent très bien cette place désormais. Enfin, nous avons le canal de vente directe. Il touche surtout une clientèle qui souhaite être proche de la marque. La valeur ajoutée du canal direct est un supplément d'information, mais pas un prix plus bas.

Quid des réseaux sociaux ?

Francesca Caraffi : Le social média sert à faire connaître notre marque et nos produits. C'est peut-être le canal le plus consulté pour choisir ses vacances. C'est donc un élément incontournable, mais il faut le faire de façon intelligente. Nous avons aussi développé une partie pour la vente en relation avec les agences.

Quelle est la taille de la force de vente de Costa Croisières en France ?

Raffaele d'Ambrosio : Nous avons des spécialistes pour chaque canal et par région. Francesca Caraffi gère les agences de voyages en ligne, la vente directe et le MICE. Un autre département s'occupe des agences traditionnelles où il y a 11 commerciaux terrains en interne et quatre à distance. L'équipe terrain est répartie par district. Ici, chaque commercial gère entre 230 et 260 agences en fonction de la densité de la zone. Leur rôle est d'aller au contact des agences de voyages, soit physiquement, soit par visioconférence.

Et les commerciaux à distance ?

Ils sont répartis dans les quatre grandes zones de la France. Ils s'occupent, chacun, d'une vingtaine d'agences de voyages qui font entre zéro et deux dossiers par an. Leur rôle est d'apporter un accompagnement commercial dans la vente de croisières. En effet, s'il y a peu de ventes, c'est souvent à cause d'une méconnaissance du produit. Ici, notre KPI est le taux d'activation. Nous en sommes très satisfaits car ce sont des ventes marginales en plus.

Concernant les agences en ligne, quelle est votre stratégie ?

Francesca Caraffi : Ce qui décrit le mieux les agences en ligne, c'est la vitesse. Ce sont des spécialistes de la croisière, ils sont très attentifs au développement digital avec des blogs, du social média et de la publicité en ligne. Pour travailler avec les pure-players, nous avons trois personnes dédiées. Il y a deux personnes à Paris qui apportent surtout un soutien marketing et commercial. Plus une personne terrain qui partage et explique les nouveautés de Costa Croisières.

Enfin, pouvez-vous nous en dire plus sur la partie MICE ?

Nous avons un commercial dédié. Cette année, nous avons analysé le marché du MICE en France. Nous nous sommes rendu compte que la croisière n'était pas suffisamment prise en compte car le produit n'est pas vraiment connu. Nous avons donc créé un plan à 360° pour développer la notoriété de la croisière sur ce segment. Concrètement, quand une personne veut organiser un événement d'entreprise, elle va chercher un hôtel, un restaurant, un lieu... Or, dans la croisière, tout est réuni. Mais, le frein, c'est la crainte que le prix soit trop élevé pour un événement privé. Nous avons aussi créé un nouveau site web lancé en juin pour répondre aux questions que se posent les organisateurs d'événements MICE.

520 800 C'est le nombre de croisiéristes enregistrés par Costa Croisières en 2018, soit une progression de 3,4 % sur un an.
45-55 ans C'est la moyenne d'âge à bord des bateaux de Costa Croisières, contre 55 à 65 ans auparavant.
0,9% Il s'agit de la pénétration de la croisière en France, contre 1,4 % au niveau mondial.
800 à 900 C'est en euros le panier moyen des croisiéristes de Costa Croisières.
18 C'est le nombre de commerciaux de l'entreprise italienne en France.