DossierPerformance commerciale : les secrets des " top performers "
6 - Mettre en place un CRM... actif
La mise en place d'un CRM est importante pour améliorer la force de vente. Il faut cependant que cet outil soit bien utilisé, et pas seulement par les commerciaux.
Eric Stevens (Essca)
Il est clair que les entreprises les plus performantes s'arment d'un CRM, et surtout savent s'en servir. En effet, 72 % d'entre elles en disposent, et lorsque c'est le cas, il est accepté et pleinement utilisé par les commerciaux dans 82 % des sociétés concernées. " Cela montre que la phase de mise en place des CRM est bien avancée, et que désormais nous passons dans la phase de déploiement, marquant une certaine maturité des entreprises en la matière, du moins pour les plus performantes ", souligne Eric Stevens (Essca).
A contrario, les entreprises les moins performantes ne sont que 53 % à y recourir, et, parmi ce quota, seules 60 % l'utilisent efficacement. En effet, s'il existe une véritable carte à jouer avec le CRM : il ne suffit pas de s'en doter pour en recueillir les bénéfices. Il faut réfléchir à son utilisation et s'y préparer. Plusieurs mois - voire plusieurs années - sont nécessaires à la formation des utilisateurs, à la mise en place de l'outil, aux ajustements, etc. " Parfois, les CRM ne sont réservés qu'aux seuls commerciaux. Ce qui est dommage, car ils doivent en fait être partagés avec toutes les personnes entrant en contact avec le client ", remarque par ailleurs Brigitte Auriacombe (EM Lyon). Pour être efficace, le CRM doit être mis à disposition du support technique, du service livraison, du département après-vente..., même si certains modules resteront propres à chaque population de collaborateurs.
Depuis 2009, Dell, fournisseur de solutions informatiques, a mis en place un outil CRM. Jusqu'alors, les différents points de contact du client disposaient chacun de leur propre outil : " Nous avions des doublons, et donc des saisies inutiles mais aussi, à l'inverse, des informations manquantes ", raconte Stéphane Reboud, directeur des ventes de la division PME. Aussi, l'arrivée d'un outil unique et complet était la solution pour couvrir l'ensemble des contacts clients, apporter plus de précision ainsi qu'un meilleur partage des données. Les commerciaux l'utilisent, de même que les avant-vente. L'outil s'interface également avec celui des techniciens sur certains items stratégiques.
Mais ce chantier ne s'est pas réalisé du jour au lendemain : " Nous avons commencé par nous former et travailler sur les fonctionnalités dont les bénéfices étaient les plus immédiats pour les commerciaux, afin de les inciter à utiliser le nouvel outil ", précise Stéphane Reboud. Autre point-clé : engager une réelle réflexion autour de l'usage du CRM. " Des groupes de travail ont été constitués afin de recueillir les impressions et les remarques des uns et des autres sur le terrain, et de rédiger une charte utilisateur. Car sans méthode, l'outil n'est rien ", précise le manager.
Au fur et à mesure de la maîtrise de l'outil par les commerciaux et de leurs besoins, d'autres fonctionnalités sont découvertes et appropriées par les équipes. " Au total, pour que l'outil soit réellement opérationnel, il a fallu deux ans ", explique Stéphane Reboud. Le manager ajoute : " Notre organisation n'est pas figée dans le temps : nouveaux clients, produits supplémentaires dans notre gamme, découpage de portefeuilles clients différent... Nous adaptons le CRM au gré de nos besoins et de nos actualités. " L'outil évolue, mais les avantages sont bel et bien là : gain de temps, précision du suivi de l'activité et des résultats, pilotage des actions commerciales et marketing par la remontée d'informations, meilleure gestion du client... Autant d'arguments qui ont permis à Dell de profiter d'une réelle valeur ajoutée.
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