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DossierPerformance commerciale : les secrets des " top performers "

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2 - Structurer son processus de vente

La structuration du processus de vente ainsi qui la vente en équipe sont des actions à mettre en place pour gagner en efficacité commerciale. Exemples de bonnes pratiques avec les entreprises Groupon, Eurotoll et Neolane.

Pas d'organisation commerciale efficace sans un processus de vente structuré. Il faut entendre par processus de vente l'organisation qui régit la démarche commerciale au sens large : depuis le ciblage des prospects au suivi des clients, en passant par les différentes étapes de la vente. Ainsi, 75 % des entreprises les plus performantes l'ont clairement défini, contre seulement 38 % des sociétés les moins performantes. " Une stratégie de niveau B bien exécutée aura toujours de meilleurs résultats que celle de niveau A mal exécutée ", analyse Hubert Faucher, professeur de marketing à l'Essec. Autrement dit, rien ne sert d'imaginer une stratégie hyper élaborée, si un processus formalisé et respecté par les commerciaux n'est pas instauré.

Quel est le meilleur moyen de cibler et d'approcher le client ? Quel argumentaire formuler ? Comment conduire la relation client ? Des réponses doivent être apportées à ces questions, et cela, de façon formalisée, afin que les commerciaux puissent s'y référer. Partager les pratiques commerciales de vos meilleurs éléments peut être un bon point de départ pour définir de manière concise le processus de vente le plus efficace. Yvelise Lebon, directrice France de Mercuri International, remarque que bien souvent, chez ses clients, " les méthodes utilisées par les champions de la force de vente ne sont pas écrites. Autrement dit, elles sont difficilement accessibles aux autres commerciaux ". Il existe pourtant plusieurs moyens de communiquer les meilleures techniques de vente, autres que l'écrit. C'est par exemple le cas de l'entreprise Groupon, qui met en scène ses meilleurs commerciaux afin de diffuser des vidéos conseils aux autres membres de la force de vente.

La vente en équipe semble plus que jamais inévitable. Les entreprises les plus performantes développent ainsi une capacité deux fois plus importante que les moins performantes à concentrer leurs ressources - internes et externes - sur le client. Ainsi, non seulement les différents commerciaux doivent travailler de concert pour le client, mais aussi, les ventes se complexifiant, avec d'autres services de l'entreprise. N'hésitez donc pas à miser sur un travail collaboratif et transversal.

Christophe Mahé, directeur commercial et marketing (Eurotoll)

C'est notamment le cas de la société Eurotoll, spécialisée dans les systèmes de télépéage, et dont la force de vente, composée d'une trentaine de commerciaux, pratique au quotidien la vente en équipe. " Nos commerciaux grands comptes pilotent les vendeurs régionaux. Ils préparent des rendez-vous client ensemble et les assurent conjointement ", révèle Christophe Mahé, directeur commercial et marketing d'Eurotoll. Par ailleurs, le service commercial travaille au quotidien avec le marketing et la direction clientèle. " Nous gérons plus de 10 000 clients en direct. Au vu de la taille de notre force de vente, nous ne pourrions pas satisfaire l'ensemble de notre clientèle sans cette organisation en équipe ", assure Christophe Mahé.

Neolane, un processus commercial bien rodé

Chez l'éditeur français de logiciels Neolane, succès et performance se doivent d'être partagés et communiqués au plus grand nombre. Ainsi, l'entreprise organise tous les six à huit moisdes matinées d'information ouvertes aux clients et prospects, en faisant témoigner les utilisateurs de ses solutions. Ces rendez-vous permettant de détecter des affaires constituent, en fait, la première étape d'un processus commercial structuré. " Nous axons ces séminaires sur des sujets larges, qui dépassent le cadre de nos seules solutions, pour lesquels nous nous positionnons en tant qu'expert, et non comme simple prestataire ", explique Jean-Louis Serradilla, en charge des ventes pour les marchés France, Benelux et Suisse. D'ailleurs, pas question pour les commerciaux présents d'intervenir : " Ils ne sont là que comme contact à disposition des participants ", précise le responsable. Cette pratique, en place depuis huit ans, porte ses fruits : " Sur l'ensemble des contrats que nous signons, 73 % d'entre eux sont réalisés avec des clients qui ont participé au moins une fois à nos séminaires. "

Dans le déroulé du processus commercial de Neolane viennent ensuite des étapes plus classiques, dont la formalisation des techniques de vente. Ainsi, un fascicule baptisé "Sales Process" est remis aux commerciaux arrivants, qui le conservent jusqu'à ce qu'ils le connaissent par coeur. Ce manuel de vente précise, par exemple, que le commercial sédentaire doit transférer son contact prospect au commercial terrain dès la prise du premier rendez-vous. " L'ensemble de notre processus de vente est structuré et intégré à notre CRM ", précise Jean-Louis Serradilla. Il explique ainsi que les statuts de prise en charge des clients y sont régulièrement mis à jour. " Si l'un d'entre eux n'a pas été actualisé pendant plus de deux semaines (notification de participation à un événement, appel téléphonique, envoi d'une offre, etc.), une alerte est envoyée au commercial et à son manager. Cela permet de piloter l'activité commerciale au plus près ", conclut-il.

Laure Tréhorel

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