DossierPerformance commerciale : les secrets des " top performers "

1 Excellence des entreprises : méthodologie de l'enquête

Les entreprises les plus performantes sont déterminées selon plusieurs critères : part de marché, chiffre d'affaires, marge, et d'autres indices plus subjectifs (dépassement d'objectifs, capacité de maintien de la rentabilité sur le long terme, etc.).

S'inspirer des meilleurs est toujours profitable, en particulier lorsque le contexte est difficile. Comprendre les méthodes gagnantes permet de vous situer, d'analyser quelles sont vos erreurs, et surtout de définir vos axes de progrès. C'est tout l'enjeu de la dernière étude de Mercuri International, qui a percé les secrets des sociétés les plus performantes à travers son enquête "Les Secrets de l'excellence commerciale".

En isolant les réponses des 10 % d'entreprises les plus performantes de son panel, appelées les "top performers", il est ainsi possible de déterminer de manière claire leurs particularités et leurs points de différenciation avec la moyenne des répondants.

De ces enseignements sont tirées six actions à mettre en oeuvre, sans pour autant exploser votre budget.

L'enquête s'appuie sur une étude menée par Mercuri International auprès de 1 150 cadres de la vente, répartis dans 23 pays et 15 secteurs d'activité, au cours du second semestre 2012.

2 Structurer son processus de vente

Pas d'organisation commerciale efficace sans un processus de vente structuré. Il faut entendre par processus de vente l'organisation qui régit la démarche commerciale au sens large : depuis le ciblage des prospects au suivi des clients, en passant par les différentes étapes de la vente. Ainsi, 75 % des entreprises les plus performantes l'ont clairement défini, contre seulement 38 % des sociétés les moins performantes. " Une stratégie de niveau B bien exécutée aura toujours de meilleurs résultats que celle de niveau A mal exécutée ", analyse Hubert Faucher, professeur de marketing à l'Essec. Autrement dit, rien ne sert d'imaginer une stratégie hyper élaborée, si un processus formalisé et respecté par les commerciaux n'est pas instauré.

Quel est le meilleur moyen de cibler et d'approcher le client ? Quel argumentaire formuler ? Comment conduire la relation client ? Des réponses doivent être apportées à ces questions, et cela, de façon formalisée, afin que les commerciaux puissent s'y référer. Partager les pratiques commerciales de vos meilleurs éléments peut être un bon point de départ pour définir de manière concise le processus de vente le plus efficace. Yvelise Lebon, directrice France de Mercuri International, remarque que bien souvent, chez ses clients, " les méthodes utilisées par les champions de la force de vente ne sont pas écrites. Autrement dit, elles sont difficilement accessibles aux autres commerciaux ". Il existe pourtant plusieurs moyens de communiquer les meilleures techniques de vente, autres que l'écrit. C'est par exemple le cas de l'entreprise Groupon, qui met en scène ses meilleurs commerciaux afin de diffuser des vidéos conseils aux autres membres de la force de vente.

La vente en équipe semble plus que jamais inévitable. Les entreprises les plus performantes développent ainsi une capacité deux fois plus importante que les moins performantes à concentrer leurs ressources - internes et externes - sur le client. Ainsi, non seulement les différents commerciaux doivent travailler de concert pour le client, mais aussi, les ventes se complexifiant, avec d'autres services de l'entreprise. N'hésitez donc pas à miser sur un travail collaboratif et transversal.

Christophe Mahé, directeur commercial et marketing (Eurotoll)

C'est notamment le cas de la société Eurotoll, spécialisée dans les systèmes de télépéage, et dont la force de vente, composée d'une trentaine de commerciaux, pratique au quotidien la vente en équipe. " Nos commerciaux grands comptes pilotent les vendeurs régionaux. Ils préparent des rendez-vous client ensemble et les assurent conjointement ", révèle Christophe Mahé, directeur commercial et marketing d'Eurotoll. Par ailleurs, le service commercial travaille au quotidien avec le marketing et la direction clientèle. " Nous gérons plus de 10 000 clients en direct. Au vu de la taille de notre force de vente, nous ne pourrions pas satisfaire l'ensemble de notre clientèle sans cette organisation en équipe ", assure Christophe Mahé.

La structuration du processus de vente ainsi qui la vente en équipe sont des actions à mettre en place pour gagner en efficacité commerciale. Exemples de bonnes pratiques avec les entreprises Groupon, Eurotoll et Neolane.

3 Définir les objectifs et les indicateurs avec précision pour piloter sa force de vente

En s'appuyant sur plusieurs critères différenciés, les entreprises se donnent les moyens d'analyser plus finement leur activité et de piloter leur force de vente de façon précise. Il en va de même pour les indicateurs de suivi des résultats commerciaux. Toutes les entreprises semblent l'avoir bien compris car, si les top performers disposent de beaucoup d'objectifs et d'indicateurs, l'écart avec les entreprises les moins performantes est faible.

Yvon Mougin, consultant en management, étaye cette idée de diversité par un exemple : " Le nombre de visites clients est un indicateur d'alerte. S'il baisse, il faut y faire attention. Cependant, la baisse de rendez-vous pris par les commerciaux est tout à fait acceptable si le chiffre d'affaires rentable se maintient. D'où l'intérêt de suivre ces deux indicateurs. "

Pascal Pécot (AMC Marketing)

Toutefois, Pascal Pécot, directeur de la formation chez AMC Marketing et lui-même ancien directeur commercial, note qu'il existe des habitudes distinctes suivant les secteurs : " Dans l'agroalimentaire et la grande distribution règne une grande rigueur. Les indicateurs et les outils de suivi sont nombreux, permettant une analyse très détaillée de ce qui se passe sur le terrain. C'en est même parfois excessif ! À l'inverse, dans certains secteurs B to B, les objectifs et les indicateurs se font rares... " Il est donc important de trouver le juste milieu, satisfaisant le besoin en visibilité de l'entreprise sans devenir une contrainte improductive pour les commerciaux.

Les entreprises peuvent s'appuyer sur des outils de suivi et des indicateurs pour mener leur force de vente. Cependant, les pratiques diffèrent selon les secteurs.

4 Organiser efficacement sa force de vente

La performance commerciale passe bien sûr par une bonne gestion de sa force de vente. Sur ce point, les entreprises les plus efficaces se démarquent nettement en dédiant une équipe commerciale spécifique à la gestion des grands comptes ou des comptes stratégiques pour 76 % d'entre elles, contre seulement 50 % des sociétés les moins performantes. La présence des fameux key account managers semble donc essentielle.

Hubert Faucher, professeur de marketing (Essec)

Pour Hubert Faucher (Essec), l'intérêt de cette pratique n'est plus à démontrer : " Elle permet une meilleure capitalisation de l'information, et surtout d'instaurer une relation de confiance entre le client et le commercial, qui le fidélisera d'autant plus facilement. En outre, les chances de cross selling sont largement accrues, avec à la clé une augmentation du chiffre d'affaires. "

Les résultats de l'enquête montrent, par ailleurs, qu'une spécialisation des commerciaux par produit est à proscrire : " Cela revient à multiplier les interlocuteurs commerciaux pour le client, ce qui rend plus difficile l'opportunité de ventes croisées ", souligne Hubert Faucher.

Autre pratique à éviter : étiqueter ses commerciaux en tant que chasseurs ou éleveurs. " Le risque de rupture avec le client est important lorsqu'il change d'interlocuteur, une fois qu'il est passé de prospect à client ", avertit Hubert Faucher, qui ajoute toutefois que cette technique peut porter ses fruits, notamment avec des commerciaux sédentaires : " Dans ce cas, il s'agit d'une qualification des besoins du client, permettant la transformation d'opportunités commerciales en leads, qui sont ensuite remis à la force terrain. "

Slideshare : Faire progresser durablement la performance des équipes commerciales

Faire progresser durablement la performance des équipes commerciales from Deniau Sylvain

Une force de vente bien gérée produit de meilleurs résultats. Toutefois, comme l'indique Hubert Faucher (Essec), certaines pratiques sont à éviter comme la spécialisation des vendeurs selon le produit.

Communiquer avec son client pour mieux vendre

Anne Julien, professeure de marketing (Reims Management School)

Difficile, voire impossible, de vendre sans mesurer la satisfaction clients et recueillir les impressions de ces derniers. Ainsi, 76 % des top performers mènent des enquêtes annuelles auprès de leurs clients. Pour les entreprises qui réussissent le moins bien, cette proportion tombe à 40 %. Anne Julien, professeure de marketing à Reims Management School, recommande en effet d'utiliser les questionnaires de satisfaction. " S'il existe des outils sophistiqués mais coûteux, un simple questionnaire en ligne permet de recueillir bon nombre d'avis et de commentaires ", assure-t-elle.

Encore faut-il assurer un traitement de cette information et mener des actions ! Eric Stevens, professeur de marketing à l'Essca, évoque le cas de la chaîne d'hôtels Hilton qui a instauré un système simple mais efficace. Ainsi, après leur séjour, les clients sont interrogés par mail. Au moindre point négatif évoqué, un manager de la chaîne hôtelière appelle immédiatement le client pour engager la discussion sur le sujet en question. " Cette réactivité et cette ouverture au dialogue sont très efficaces. Cette pratique, couramment observée dans les entreprises américaines, est plus rare en France ", soulève Eric Stevens.

Sans surprise, les médias sociaux prennent une place grandissante dans la communication des entreprises avec leurs clients. 53 % des meilleures entreprises estiment que Facebook, Twitter ou encore LinkedIn verront leur rôle s'intensifier dans les années à venir, et 38 % affirment que les médias sociaux jouent déjà un rôle important dans la communication avec leurs clients. Mais ce dernier chiffre tombe à 16 % pour les moins bons. " Certaines entreprises en ont peur, car ces médias sont à double tranchant : ils diffusent le meilleur... mais aussi le pire ! ", remarque Brigitte Auriacombe, professeur de marketing à l'EM Lyon, qui ajoute : " Il n'est pas facile pour l'entreprise d'entrer dans une discussion publique, à la vue de tous, avec son client. " Selon Anne Julien (Reims Management School), les entreprises B to B seraient un peu moins concernées par le phénomène, du moins pour le moment : " Les questions de leurs clients, souvent plus techniques, se marient mieux à d'autres formats de plateformes d'échanges, comme les forums. " Eric Stevens (Essca) estime, quant à lui, que " l'important est moins d'être présent sur tel ou tel média que d'avoir une réflexion sur l'ensemble des outils permettant de communiquer avec sa clientèle. "

Slideshare : Six bonnes pratiques pour améliorer la satisfaction clients

<>Guide la-satisfaction-clients-6-bonnes-pratiques from chaisler

Mesurer la satisfaction clients est indispensable pour mieux vendre. Il existe des moyens simples pour cela, mais encore faut-il analyser les résultats et effectuer des actions auprès des clients pour améliorer la satisfaction.

Mettre en place un CRM... actif

Eric Stevens (Essca)

Il est clair que les entreprises les plus performantes s'arment d'un CRM, et surtout savent s'en servir. En effet, 72 % d'entre elles en disposent, et lorsque c'est le cas, il est accepté et pleinement utilisé par les commerciaux dans 82 % des sociétés concernées. " Cela montre que la phase de mise en place des CRM est bien avancée, et que désormais nous passons dans la phase de déploiement, marquant une certaine maturité des entreprises en la matière, du moins pour les plus performantes ", souligne Eric Stevens (Essca).

A contrario, les entreprises les moins performantes ne sont que 53 % à y recourir, et, parmi ce quota, seules 60 % l'utilisent efficacement. En effet, s'il existe une véritable carte à jouer avec le CRM : il ne suffit pas de s'en doter pour en recueillir les bénéfices. Il faut réfléchir à son utilisation et s'y préparer. Plusieurs mois - voire plusieurs années - sont nécessaires à la formation des utilisateurs, à la mise en place de l'outil, aux ajustements, etc. " Parfois, les CRM ne sont réservés qu'aux seuls commerciaux. Ce qui est dommage, car ils doivent en fait être partagés avec toutes les personnes entrant en contact avec le client ", remarque par ailleurs Brigitte Auriacombe (EM Lyon). Pour être efficace, le CRM doit être mis à disposition du support technique, du service livraison, du département après-vente..., même si certains modules resteront propres à chaque population de collaborateurs.

L'implantation d'un CRM, ou la petite révolution de Dell

Depuis 2009, Dell, fournisseur de solutions informatiques, a mis en place un outil CRM. Jusqu'alors, les différents points de contact du client disposaient chacun de leur propre outil : " Nous avions des doublons, et donc des saisies inutiles mais aussi, à l'inverse, des informations manquantes ", raconte Stéphane Reboud, directeur des ventes de la division PME. Aussi, l'arrivée d'un outil unique et complet était la solution pour couvrir l'ensemble des contacts clients, apporter plus de précision ainsi qu'un meilleur partage des données. Les commerciaux l'utilisent, de même que les avant-vente. L'outil s'interface également avec celui des techniciens sur certains items stratégiques.

Mais ce chantier ne s'est pas réalisé du jour au lendemain : " Nous avons commencé par nous former et travailler sur les fonctionnalités dont les bénéfices étaient les plus immédiats pour les commerciaux, afin de les inciter à utiliser le nouvel outil ", précise Stéphane Reboud. Autre point-clé : engager une réelle réflexion autour de l'usage du CRM. " Des groupes de travail ont été constitués afin de recueillir les impressions et les remarques des uns et des autres sur le terrain, et de rédiger une charte utilisateur. Car sans méthode, l'outil n'est rien ", précise le manager.

Au fur et à mesure de la maîtrise de l'outil par les commerciaux et de leurs besoins, d'autres fonctionnalités sont découvertes et appropriées par les équipes. " Au total, pour que l'outil soit réellement opérationnel, il a fallu deux ans ", explique Stéphane Reboud. Le manager ajoute : " Notre organisation n'est pas figée dans le temps : nouveaux clients, produits supplémentaires dans notre gamme, découpage de portefeuilles clients différent... Nous adaptons le CRM au gré de nos besoins et de nos actualités. " L'outil évolue, mais les avantages sont bel et bien là : gain de temps, précision du suivi de l'activité et des résultats, pilotage des actions commerciales et marketing par la remontée d'informations, meilleure gestion du client... Autant d'arguments qui ont permis à Dell de profiter d'une réelle valeur ajoutée.

Slideshare : Booster son activité commerciale avec un CRM par Sage

En quoi un CRM peut booster votre activité Commerciale ? from Sage france

La mise en place d'un CRM est importante pour améliorer la force de vente. Il faut cependant que cet outil soit bien utilisé, et pas seulement par les commerciaux.

Former le commercial à l'univers client

Yvelise Lebon, directrice France (Mercuri International)

Aujourd'hui, la question n'est plus de savoir si les fondamentaux de la vente doivent être acquis, " c'est le minimum requis ", commente Yvelise Lebon (Mercuri International). Et de poursuivre : " La vente étant devenue beaucoup plus complexe, les entreprises ne peuvent plus se contenter de cette base. Le commercial doit acquérir des qualités qui le différencieront aux yeux du client. " Ainsi, les principales compétences-clés des commerciaux citées par les entreprises interrogées sont : l'orientation client, les compétences sociales comme l'empathie, l'expertise métier du client ou encore la gestion des priorités.

Par ailleurs, les modes de formation semblent être plus complets dans les entreprises qui réussissent le mieux. En effet, 54 % des top performers recourent à des approches "blended" pour leur formation commerciale, c'est-à-dire combinant les cours présentiels avec d'autres formats plus modernes : e-learning, classes virtuelles... Ce chiffre tombe à 19 % pour les entreprises les moins performantes. Pourtant, l'avantage de ces méthodes est bien réel, comme le souligne Yvelise Lebon : " Elles complètent les formations présentielles, en permettant d'accompagner le participant dans la durée, de déporter le savoir dans l'espace et dans le temps tout en s'adaptant au rythme de chacun. "

Slideshare : En savoir plus sur le blended learning par Cegos (en anglais)

<>Blended learning truths myths ideas from Cegos Group

Dans le contexte actuel, les commerciaux doivent être formés à l'univers client grâce à des modes de formation combinant les cours présentiels avec des méthodes plus actuelles comme le e-learning.

Tribune d'expert : " Tout ce qui ne grandit pas meurt "

Jérôme Sépeau (Codoc)

La performance commerciale a deux visages. Elle peut à la fois signifier un résultat remarquable ou, selon son sens anglo-saxon (to perform), refléter l'exécution et l'action en vue d'atteindre un objectif. Les entreprises qui performent innovent, changent et se structurent principalement pour assurer leur compétitivité. Malheureusement, je rencontre encore trop souvent des entreprises étrangères au monde de la performance commerciale. Loin de chercher le résultat, elles ne mènent aucune action particulière, ne disposant pas de budget dédié au développement et à la performance commerciale, et ce, depuis de longues années. Pour elles, il ne s'agit pas d'un choix délibéré, mais plutôt une absence de choix : elles n'en voient pas l'utilité. "Ce n'est pas prévu, et la conjoncture ne s'y prête pas", peut-on entendre. Ainsi, elles se contentent simplement de répéter, sans les changer, les méthodes héritées de leur fonctionnement historique. Si ces entreprises considèrent l'achat d'une nouvelle machine comme un investissement sûr, elles estiment que les méthodes et les process commerciaux sont synonymes de charges au rendement incertain. Et pourtant, comment alimenter les cadences de votre outil de production si les bons de commande ne sont pas au rendez-vous ? Il est avéré que l'inaction ne sera jamais source de performance, comme le rappelle ce vieil adage chinois : "Tout ce qui ne grandit pas meurt".

Performance commerciale : assurer la pérennité de son entreprise

Pourtant, les domaines de la performance commerciale sont très vastes. Ils peuvent concerner la stratégie commerciale, l'organisation, les équipes en contact direct ou indirect avec le client, l'identification et le développement de marchés, la communication, les process commerciaux, les outils... Impossible, donc, de ne pas trouver son bonheur dans la mise en place d'un plan d'action pour développer sa performance commerciale et, a fortiori, son entreprise.

La première étape est de budgéter annuellement une part de son chiffre d'affaires dédiée à ces actions commerciales. Suivant le secteur d'activité, 3 à 20 % du montant du chiffre d'affaires peut être nécessaire pour maintenir ou développer sa compétitivité. Une fois cette enveloppe constituée, il faut ensuite construire une stratégie commerciale qui permettra de planifier ses actions dans le temps. Malheureusement pour elles, les entreprises qui n'ont pas assuré ce travail ont perdu de la distance en cette période de crise. Des efforts mesurés, planifiés et réguliers leur auraient permis de passer la tempête sans problème. Mais il n'est pas trop tard ! Une politique ambitieuse d'investissements au creux de la vague peut être salutaire. La sinistrose ambiante ne saurait déterminer le repli sur soi. Il ne reste plus qu'à prendre du recul sur ses méthodes commerciales et passer à l'action. D'autant que l'enjeu est de taille : il s'agit, non pas de briller ou de survivre, mais d'ancrer la pérennité de son entreprise sur le long terme.

Jérôme Sépeau, dirigeant de Codoc, cabinet de conseils en performance commerciale, et ancien responsable développement des ventes de Canal+ Distribution, souligne l'importance de mener des actions dans le domaine de la performance commerciale.

Pour aller plus loin

Infographie - 6 secrets de la performance commerciale

Dell harmonise les process de vente de ses revendeurs

Fondamentaux - Bien choisir sa plateforme CRM

IG Conseils : Comment mesurer les actions commerciales ?

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