Dossier[Décryptage] L'événementiel offre de multiples opportunités

1 Un secteur de plus en plus sous la coupe des acheteurs

Préparer une prestigieuse convention fournisseurs réunissant plusieurs centaines de partenaires. Organiser une soirée de lancement d'un produit. Ou encore emmener des équipes pour un week-end d'incentive en Normandie. Autant d'opérations qui démontrent l'ampleur du marché de l'événementiel.

Le secteur s'impose, depuis la fin des années quatre-vingt-dix, comme un poids lourd dans le paysage de la communication hors-média. Près de 650 agences se partagent le marché et leur chiffre d'affaires s'élève à 2,3 milliards d'euros en 2009 (contre presque 2,5 milliards en 2008).

Ainsi, il y aurait plus de 100 000 événements professionnels, mais également sportifs ou culturels, organisés chaque année en France. Cette activité ne saurait toutefois cacher les difficultés de ce secteur aux contours flous. Ainsi, le marché du tourisme d'affaires, un des segments incontournables du secteur de l'événementiel, affichait en 2012 un résultat en baisse de 4,9% par rapport à 2011, d'après le baromètre Bedouk/Coach Omnium, en raison de la contraction notable des budgets MICE (Meeting, Incentive, Congrès/Convention, Expositions/Evénements) dans les entreprises.

" La crise, désormais structurelle, continue à impacter de plein fouet notre secteur. Dès lors, les donneurs d'ordres changent leur comportement en misant sur des opérations plus courtes et moins loin ", confirme Serge Tapia, dirigeant de l'agence Au service de l'événement.

2 La montée en puissance des acheteurs

De fait, les relations agences/annonceurs s'avèrent des plus difficiles. " 30 à 40 % de leur décision est désormais basée sur le prix ", constate Alain Proust, directeur de l'agence McCann. Même son de cloche chez Human Live: " Les prestations réputées à valeur ajoutée telles que les créations, contenus, scénarisation, animations... sont de plus en plus tirées vers le bas. Les clients, via leur service achats, imposent davantage leurs conditions et enferment les agences dans des budgets très ­serrés, qui ne permettent plus le moindre écart ", développe Patrick Cauvin, président de l'agence.

Cette montée en puissance des acheteurs se traduit par une hausse des mises en compétition dans un souci de rationalisation des coûts. " Il n'y a plus un seul événement confié sans appel d'offres, commente Alain Proust, et dans 90 % des cas, ce sont les directions achats qui pilotent les consultations. "

À cela, s'ajoute une généralisation des pratiques de référencement de la part des gros annonceurs pour maîtriser davantage leur panel fournisseur.

C'est le cas, par exemple, de la SNCF qui a renouvelé son référencement en janvier 2013, " intégrant désormais 14 agences ", précise Cécile Rolland, responsable du pôle achat prestations intellectuelles, communication, intérim, gérant tous les événements du groupe supérieurs à 20 000 euros. " Et pour chacun des quelque 60 événements réalisés dans l'année, nous remettons en compétition les agences du panel afin de sélectionner l'offre la plus adéquate d'un point de vue technique et financier ", détaille cette dernière.

In fine, les agences répercutent cette exigence de rentabilité sur leurs propres sous-traitants. " Même si nous n'avons pas de département achats, nous sommes beaucoup plus rigoureux dans le choix de nos prestataires, illustre Franck Louvrier, président de Publicis Events.

Lequel mise sur " un système de référencement pour fidéliser certains acteurs en leur accordant des volumes importants d'activité sur une année. On obtient ainsi des remises intéressantes l'année suivante ".

Pratiques similaires chez McCann: " Même si nous n'avons pas des process achats aussi structurés que les gros annonceurs, nous professionnalisons désormais nos pratiques. Avant de confier une prestation, nous mettons désormais en concurrence trois partenaires ", explique Alain Proust.

En pleine expansion depuis la fin des années quatre-vingt-dix, le secteur de l'événementiel n'en est pas moins touché par la crise. Conséquence principale? La montée en puissance des acheteurs qui mettent en compétition les différentes agences.

3 La désintermédiation du marché

La crise induit un phénomène qui menace les acteurs de l'événementiel: une désintermédiation plus forte du marché.

" Comme les gros annonceurs ont des marges de négociation plus importantes que nous, ils n'hésitent plus désormais à traiter en direct avec les sous-traitants, sans passer par une agence ", confirme Alain Proust, directeur de l'agence McCann. Et de compléter: " Par ailleurs, sur certains événements, il n'est pas rare que des clients nous imposent de travailler avec tel ou tel prestataire avec lequel ils ont déjà contractualisé. "

Et pour mieux démarcher les sous-traitants, certains grands comptes s'appuient sur des outils dédiés. C'est le cas de Sanofi qui a mis en ligne, en janvier dernier, son premier site d'information à destination de ses quelque 150 000 fournisseurs, classés par catégorie d'achat, dont la communication et l'événementiel.

4 La créativité, vecteur de distinction pour l'agence

Une telle évolution du marché ne doit pas occulter " le poids toujours prépondérant des agences sur les événements nécessitant une forte expertise en termes de créativité ", comme le rappelle Dan-Antoine Blanc-Shapira, fondateur de l'agence Sensation ! et administrateur de l'Anaé (Association des agences de communication événementielle). En revanche, force est de constater que le recul des agences reste patent sur les opérations classiques de type séminaire d'entreprise misant en priorité sur un bon rapport qualité/prix.

Alain Mollé, directeur commercial d'Eurosites, spécialiste de l'organisation de séminaires avec 500 salles à son actif, confirme: " Pour les événements supposant d'abord une bonne expertise logistique, nos équipes sont en mesure de gérer de A à Z l'opération. En revanche, nous ne collaborons pas en direct avec les annonceurs désireux d'organiser, par exemple, un lancement de produit original nécessitant une scénographie complexe, l'agence se distinguant alors davantage par sa créativité et sa capacité à transposer les messages du client. "

5 Des besoins pluriels, difficiles à cerner

Mais les conséquences d'une telle désintermédiation n'en restent pas moins importantes, juge Serge Tapia, dirigeant de l'agence Au service de l'événement. " Cela va nécessairement conduire les agences à repenser de A à Z leur métier désormais menacé. "

Voilà pourquoi la société a lancé Mice Angels en 2012, une marque visant précieusement à aider les poids lourds de l'hôtellerie et de la location de salles à mieux positionner leur argumentaire commercial face à leurs nouveaux interlocuteurs que sont les annonceurs. Un support loin d'être de trop, tant l'événementiel, peu structuré, affiche des besoins pluriels difficiles à cerner pour les sociétés potentiellement intéressées par ce secteur: prestataires techniques, agences d'hôtesses...

C'est d'ailleurs la raison pour laquelle les fournisseurs traditionnels du marché sont d'abord les hôteliers, à l'instar d'Accor qui génère pas moins de 10% de son business avec l'événementiel. " Parmi nos 3 500 hôtels à travers le monde, 2 000 sont adaptés à l'organisation de séminaires. Ainsi, nous avons des forces de vente dédiées dans les pays et en central pour démarcher et développer nos relations commerciales avec les principaux acteurs de ce marché ", indique Carlo Olejniczak, SVP Ventes Globales Accor.

Dans un contexte tendu de crise, la désintermédiation du marché de l'événementiel menace les agences. Afin de rester dans la course, elles doivent se renouveler tout en proposant des solutions à des besoins qui s'avèrent pluriels et difficiles à cerner.

6 Valeur ajoutée, ROI: deux clefs pour les fournisseurs

La crise structurelle qui touche le secteur impose une rationalisation des coûts. Face à cette contrainte, les fournisseurs doivent plus que jamais prouver à leurs clients de l'événementiel la valeur ajoutée de leur solution.

" À l'heure du multicanal, on nous demande, par exemple, d'être capable de faire vivre une opération événementielle dans la durée, autrement dit, qu'elle commence avant l'événement et qu'elle dure dans le temps. Et ce, grâce au digital ", indique Alain Mollé, directeur commercial d'Eurosites.

7 Le digital, source d'opportunités?

Pour répondre à une telle exigence, l'entreprise a employé les grands moyens en équipant, il y a deux ans toutes ses salles en fibre optique. " Un investissement de taille, comme le rappelle le directeur commercial, mais qui permet à nos clients de poster, en direct sur le Web, des vidéos de l'événement. Cela confère une envergure plus grande à de telles manifestations qui peuvent ainsi être suivies virtuellement par un nombre considérable de participants. Une solution efficace pour décupler, à moindre coût, la diffusion des messages. "

Cette montée en puissance du digital constitue, dès lors, une aubaine pour nombre de fabricants de produits high-tech désireux de conquérir un tel marché.

C'est le cas de Canon qui a su s'imposer dans le secteur il y a quelques années. " Au départ, nous n'avions pas l'intention de cibler précisément le marché de l'événementiel, mais plutôt les marchés de la fiction, du tournage et de la projection, reconnaît Yvan le Verge, responsable développement nouveaux marchés et vidéo professionnelle chez Canon Professionnal Imaging. Mais en lançant, il y a trois ans, une nouvelle gamme de caméras professionnelles et de vidéoprojecteurs capables de fournir une qualité d'image haut de gamme, nous avons su répondre aux attentes des professionnels de ce secteur, à la recherche de tels produits. "

Résultat: l'événementiel constitue désormais un marché d'avenir pour le groupe qui s'est doté d'équipes commerciales dédiées pour mieux cibler de tels acteurs.

8 Miser sur le ROI des événements

En ces temps de crise, les annonceurs sont également friands de toutes les solutions propres à garantir le ROI de leurs opérations.

Parmi lesquelles la formation, qui s'intègre de plus en plus aux activités périphériques d'événements corporate. A l'image de Nissan qui s'est adjoint, en 2013, les services de l'organisme de formation Cegos pour le lancement européen de ses citadines Note et Micra, à Bratislava. Les commerciaux ont été formés de manière ludique aux caractéristiques des nouveaux modèles. C'est dire si les opérations événementielles 100% gratuites n'ont plus la cote !

" Le marché est amené à se réinventer, analyse Raphaëlle Jourdan, manager du pôle performance commerciale de l'activité intervention de Cegos. Ainsi, grâce à la formation, nous apportons une valeur ajoutée supplémentaire à des tels événements et aidons nos clients à leur conférer plus de sens. " Valeur ajoutée, ROI... C'est peut-être là, finalement, les véritables clés à maîtriser pour pénétrer ce marché en pleine mutation.

La crise que subit l'événementiel amène les fournisseurs à repenser leurs services, notamment à l'aide des moyens digitaux. En outre, garantir le ROI de ses opérations constitue une nouvelle donne pour entrer sur le marché.

9 [Zoom] Le développement durable, véritable révolution de l'événementiel?

Les agences d'événementiel se positionnent sur le créneau du développement durable. Elles mises sur la prise de conscience de leurs clients sur les questions sociales et environnementales.