6 conseils pour bien utiliser son CRM

« Dans un contexte d'inflation et de réduction des marges, les entreprises recherchent une visibilité de bout en bout, accessible à toutes les fonctions », observe Céline Rolland Jacoub, Senior Sales Director chez Oracle, spécialisé dans les applications, infrastructures et plateformes cloud. L'ensemble des directions - commerciale, marketing, financière, etc. - est concerné par l'utilisation du CRM et les données doivent circuler. C'est un prérequis pour optimiser son utilisation.

1. Paramétrer les données

La recommandation numéro 1 concerne le décloisonnement de la donnée. « La donnée commerciale s'enrichit des informations issues des autres fonctions de l'entreprise pour gagner en productivité », confirme Thomas Ciezar, directeur marketing de Zoho, éditeur d'une plateforme CRM. En ayant accès aux informations de facturation par exemple, un commercial ne perdra plus de temps à proposer une nouvelle offre à un mauvais payeur... Le paramétrage des relances notamment doit être préparé avec soin. « Attention à bien prévoir l'accès dans le CRM à tous les documents nécessaires - devis, courriels, plans... - trop souvent éparpillés », prévient Michel White, CEO de SetinUp, éditeur de l'ERP éponyme.

Pour autant, chercher à transférer tous les process de vente dans le CRM serait une erreur car cela charge le système et rend son adoption plus complexe, comme l'explique Benoît Betton, Head of Sales de Sellsy, solution française de gestion commerciale et financière : « Bien paramétrer l'outil en sélectionnant les données utiles apporte de la valeur aux commerciaux et leur indique l'objectif à suivre. A contrario, leur demander de remplir trop de données n'a pas de sens ». La qualité de la donnée prime.

2. Personnaliser le CRM

Chaque entreprise s'approprie l'outil en fonction de son activité. « Tous les clients n'ont pas besoin de toutes les fonctionnalités du CRM : elles sont choisies suivant la taille de l'entreprise, son organisation, son marché. Le déploiement doit être bien cadré », souligne Jean-David Benassouli, Vice-Président, Head of Cloud chez Salesforce, le géant du secteur. Un CRM se veut modulable. « La direction commerciale le façonne précisément en fonction de ses besoins et de ses utilisateurs », souffle Thomas Ciezar.

En outre, « le CRM doit être personnalisé, car chaque entité définit son propre process de vente. Les champs à renseigner diffèrent. L'outil doit pouvoir s'adapter à l'entreprise et non l'inverse », indique Michel White. Parmi les paramétrages à prévoir, l'expert préconise de penser aux ventes conclues bien sûr, mais aussi aux échecs et à leurs causes : « Les champs "affaires perdues" ou "affaires gagnées" ne suffisent pas, le motif (prix, technique, esthétique...) doit apparaître », précise-t-il.

3. Automatiser les tâches récurrentes

Pas de CRM sans API pour que l'outil puisse communiquer avec les autres logiciels et profiter de ces sources d'informations. « Par exemple, connecter son CRM à la base Sirene de l'Insee permet de remplir automatiquement les données relatives aux entreprises prospectées », suggère Benoît Betton. La fiche client se complète ainsi de données légales et fiables de façon systématique. La synchronisation de la boîte e-mail du commercial avec le CRM s'avère également fructueuse. Les outils du marché proposent notamment des fonctionnalités de tracking de document. Le commercial peut suivre en temps réel si son prospect ouvre le lien qu'il vient de lui adresser. « Ce type de fonctionnalité favorise l'efficacité des relances, car envoyées au bon moment », assure Benoît Betton. Les solutions proposent en général des modèles d'e-mail personnalisés pour automatiser les tâches de relance. Les plateformes ont beaucoup évolué récemment et alimentent les commerciaux en notifications...

4. Profiter de l'intelligence artificielle

L'IA prédictive alimente déjà les CRM. « Les signaux marketing, issus des leads, sont envoyés dans le CRM, mais trop nombreux sont encore les commerciaux qui ne les utilisent pas. C'est d'autant plus regrettable qu'ils pourraient prioriser ces leads. Mon conseil est de s'appuyer sur l'IA prédictive et sa capacité à classifier les leads marketing », déclare Cécile Schuster, Head of Business Application chez Microsoft France. « Grâce à l'IA prédictive, le CRM pousse la prochaine bonne action à réaliser en fonction de la dernière démarche effectuée par le client (une demande de facture, une inscription à un webinaire, une demande d'informations sur un produit...) », argumente pour sa part Jean-David Benassouli. Le commercial n'a plus qu'à saisir l'opportunité ainsi mise en valeur.

Aujourd'hui, l'IA générative intervient comme un soutien : « Elle change la façon d'opérer avec le CRM, optimise les expériences clients/collaborateurs et produit des prévisions précises sur lesquelles s'appuyer pour affiner la stratégie commerciale », résume Cécile Schuster. Couplé à la facturation, l'outil envoie des alertes pour relancer tel ou tel client, anticiper la prochaine étape du cycle de vente, etc. Chez Oracle, Céline Rolland Jacoub estime que « l'arrivée de l'IA générative devrait réconcilier les utilisateurs du CRM avec la masse d'informations disponible. Par exemple, en proposant une lettre de réponse à une question client, elle dispense le commercial d'effectuer des recherches dans une base de connaissances ».

Création de réponses assistées, production de supports promotionnels de vente, identification des opportunités, l'IA ne manque pas de bénéfices. « Les cas d'applications vont se multiplier dans les semaines à venir, et le CRM est leur point d'entrée », annonce Céline Rolland Jacoub. Aux directions commerciales de s'en emparer..., et aux commerciaux de se montrer curieux. Plus ils vont s'approprier l'IA, plus celle-ci va modifier leurs usages.

5. Nommer un référent & impliquer le top management

Le déploiement d'un CRM s'accompagne d'une formation proposée aux utilisateurs. Les éditeurs suivent l'adoption de la solution via des points réguliers avec leurs clients. Mais au fil de l'eau, il peut arriver que les commerciaux se trouvent confrontés à des problématiques spécifiques. « Nommer un référent, un collaborateur présentant une forte appétence pour le digital pour répondre à leurs questions permet de gagner du temps », glisse Benoît Betton. Le commercial serait plus enclin à interroger un collègue plutôt qu'à contacter l'éditeur ou la DSI de son entreprise. Ce référent pourrait également délivrer des bonnes pratiques régulièrement.

Des rencontres entre usagers au sein de clubs ou de communautés digitales permettent d'échanger et contribuent à la résolution de problème. Au-delà de la force de vente seule, Jean-David Benassouli recommande à l'ensemble du management de se connecter au CRM : « Chez Salesforce, nous donnons l'exemple, tous les leaders, y compris le CEO, utilisent le CRM et bénéficient d'une vue centralisée du business, facilitant les échanges avec les forces de vente et créant un cercle vertueux ». Cécile Schuster plaide quant à elle en faveur de « séances de sensibilisation sur l'excellence opérationnelle des outils pour que les commerciaux en perçoivent les bénéfices ». Et utilisent l'exhaustivité des informations du CRM.

6. Suivre le niveau et la qualité d'utilisation

Les tableaux de bord livrés par l'outil informent le management de son niveau d'utilisation. « En les analysant, le directeur commercial découvre quel commercial profite de l'outil et quel commercial ne s'en sert pas suffisamment. Il peut s'assurer de la bonne utilisation des données (qualité et fraîcheur) », rappelle enfin Jean-David Benassouli. Et de la profondeur d'usage.