Les CRM s'ouvrent à l'IA générative

L'intelligence artificielle revêt toujours un côté fascinant, quasi-magique, dont les fournisseurs n'hésitent pas à s'emparer comme argument. Ils promettent a minima de faire gagner du temps à la force de vente, voire d'engendrer un « commercial augmenté » capable, grâce aux outils adossés à l'IA, d'être plus efficace et de se dépasser.

Sur le marché des éditeurs de CRM, Salesforce fait figure de pionnier avec le lancement dès 2016 de sa technologie d'IA Einstein, permettant notamment d'analyser en masse et de croiser les données des clients pour, par exemple, fournir au commercial une liste de ceux les plus susceptibles d'acheter.

IA prédictive ? Quoi qu'il en soit, le coeur du moteur reste la donnée, qu'il faut pouvoir compiler en quantité pour nourrir le machine learning. D'une utilisation plus rapide car s'appuyant sur une masse de données déjà existantes sur le web, l'IA générative s'est popularisée grâce à ChatGPT.

Sa particularité est de pouvoir générer du contenu (textes, images, sons) que tout un chacun peut solliciter via des prompts : des requêtes écrites. Dans leur ouvrage, Guide de l'IA générative*, Cyril de Sousa Cardoso et Fanny Parise donnent des exemples concrets d'apports de cette technologie dans le domaine commercial. Par exemple, ils l'estiment utile pour préparer une négociation : pour identifier de nouveaux arguments pour ou contre une idée, un produit ou un service, ou encore affiner et personnaliser les arguments en fonction d'une situation de négociation spécifique. Les auteurs conseillent de rédiger des prompts précis et contextualisés, tenant compte de l'autre partie, de ses valeurs et de ses intérêts potentiels. Cyril de Sousa Cardoso et Fanny Parise suggèrent des exemples de prompts, comme : « Prépare un ensemble solide d'arguments favorables à l'adoption de notre nouveau service par drone, axé sur les bénéfices environnementaux, lors d'une négociation avec une municipalité engagée dans le développement durable ». Suffisamment clair, net et précis pour que l'IA générative entre en action.

S'appuyer sur l'IA pour prospecter

Autre domaine clé dans lequel l'IA générative entend révolutionner les pratiques : la prospection. La plateforme Hubspot s'appuie sur l'IA pour proposer un assistant virtuel apte à fournir des leads après avoir « scrollé » sur le web. Exemple de prompt : « Donne-moi toutes les entreprises de 1 à 25 employés en Ile-de-France dans le domaine du retail ».

Romain Pasturel, directeur commercial chez Hubspot explique : « Nous offrirons également la possibilité d'évaluer les opportunités commerciales grâce à l'IA en fonction des données que l'on a et de l'état d'avancement de l'opportunité en question. L'IA va pouvoir l'évaluer et lui donner une note, indiquant si on pourra signer dans le mois, ou pas. » Dans le domaine du marketing, Hubspot propose déjà des fonctionnalités à base d'IA pour générer des contenus du type posts sur les réseaux sociaux, emails, ou encore pour donner des idées de campagnes.

Pour sa part, Salesforce n'a cessé de pousser ses pions dans le domaine de l'IA. Avec le récent lancement d'Einstein Copilot, la firme propose un « assistant conversationnel dopé à l'IA générative » et intégré à chaque application Salesforce. Parmi les scénarios d'utilisation répertoriés par l'éditeur : rechercher des comptes, résumer les faits marquants, créer des recommandations d'appels en vidéo, etc. Ainsi, au-delà de la prospection, la gestion quotidienne des commerciaux va vivre un bouleversement. Salesforce donne un exemple concret d'utilisation d'IA générative en amont d'une réunion : il s'agira pour le commercial d'envoyer une requête à Einstein Copilot pour avoir des informations à présenter. « Les organisations pourront créer une compétence "Analyse de la concurrence" pour préparer des réunions. Cette compétence analysera les données actuelles du marché et les chiffres de ventes, et invoquera des bases de données externes à l'aide d'API, pour donner une vue d'ensemble de la concurrence », fait savoir Salesforce.

Partenariats

Plusieurs éditeurs français proposent déjà ou s'apprêtent à intégrer des fonctionnalités à base d'IA, grâce à leur partenariat avec des start-up spécialisées. « Nous intégrons prochainement la synthèse de l'appel téléphonique grâce à l'IA dans notre application, indique Sunny Paris, fondateur de noCRM. Le commercial qui vous appelle avec l'outil verra la conversation enregistrée, retranscrite grâce au speech to text, puis résumée grâce à l'IA. » Comme s'il demandait à ChatGPT : « Résume-moi ce texte ».

Enfin dans la brique service client des CRM, l'IA générative est déjà active. Chez Zendesk, éditeur spécialiste du service client, Jean-Pierre Giannetti, vice-président France détaille : « Nous avons des solutions basées sur l'IA générative, pour par exemple faire des résumés de demandes clients, rédiger des réponses automatiques en détectant le sentiment d'une demande, ou encore envoyer les demandes entrantes automatiquement au bon interlocuteur dans l'entreprise. »

Salesforce n'est pas en reste, puisqu'en matière de service client adossé à l'IA, il mentionne aussi les réponses personnalisées via le canal préféré du client (email, sms...), les synthèses de dossiers support complexes, etc. Cependant, pour que les fonctionnalités d'IA soient adoptées par les utilisateurs du CRM, encore faut-il former ces derniers...voire les rassurer sur le fait qu'ils ne seront pas remplacés par la machine !

*Edition De Boeck Supérieur // 240 pages // Octobre 2023 // 17,90€ TTC