Comment L'Oréal a pu mesurer l'impact de ses animations commerciales

Si les animations commerciales en grande distribution sont un moyen d'accroitre les ventes, il est souvent difficile d'en mesurer l'impact exact. L'Oréal a voulu valoriser ses animations non seulement en interne, pour convaincre de l'utilité des animations, mais également auprès des enseignes, pour leur faire voir l'animation comme un réel levier de vente.

Pour cela, L'Oréal s'est appuyé sur CPM qui réalise déjà des campagnes d'animation commerciale pour le groupe depuis plusieurs années. Et si le spécialiste des forces de vente externalisées fournissait déjà des analyses de l'efficacité de ses opérations, en se basant sur les informations qualitatives et quantitatives fournies par ses animatrices, L'Oréal souhaitait aller beaucoup plus loin. "Ils nous ont convaincus de partager nos informations chiffrées (sorties de caisse), explique Lydie Signeux, directrice de l'organisation commerciale chez L'Oréal Grand Public, lors d'une conférence au salon marketing Point de Vente. Cela a permis de voir de façon factuelle comment les animations augmentaient les ventes".

Pour affiner ces données, l'équipe de business intelligence de CPM s'est associée à une entreprise de traitement des données, Stat4decision, pour analyser les chiffres fournis par la marque de cosmétiques concernant non seulement les campagnes d'animation commerciale, mais également l'activité avant et après les animations, afin de pouvoir comparer et chiffrer l'impact. "Nous avons voulu créer un modèle où l'on ne soit pas juge et partie, explique Gwenaëlle Buchet, directrice de clientèle beauté et santé chez CPM France, qui fasse preuve d'impartialité". Il s'est avéré que les chiffres issus des sorties de caisses étaient très proches des données déclaratives transmises par les animatrices de CPM, ce qui a contribué à démontrer la fiabilité des données de l'agence.

Cibler les magasins à fort potentiel

Dans le cadre des 15 analyses effectuées sur des campagnes menées pour L'Oréal, la marque a notamment pu revoir l'attribution des animations par magasin en fonction de leur potentiel. "Maintenant, on sélectionne les magasins à plus fort potentiel pour attribuer les animations", explique Lydie Signeux. L'analyse a également révélé que la première semaine de tractage était le principal facteur d'accélération des ventes, même si la seconde n'était pas non plus à négliger. D'où l'intérêt pour L'Oréal d'organiser ses animations lors de la première semaine de ses opérations commerciales, deux jours consécutifs pour maximiser l'intérêt pour l'animation, et pas uniquement le week-end.

L'étude de l'impact des animations a renforcé chez L'Oréal la conscience de l'importance des animations, qui permettent de redonner de l'attractivité au linéaire, et d'apporter une valeur expériencielle qui peut manquer à la grande distribution. Même si le but de l'animation n'est pas toujours le même : "On peut vouloir augmenter les ventes, mais aussi recruter des clients ou simplement faire découvrir des produits", détaille Lydie Signeux. D'où l'importance pour les marques de partager leurs données pour mener des analyses chiffrées et ciblées, dotées d'un potentiel prédictif, afin d'optimiser le déroulement de leurs animations.

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