Comment personnaliser son mailing papier en BtoB?

Suffit-il d'insérer un pavé avec une adresse nominative - et parfois mal orthographiée - pour personnaliser un mailing? Non, loin s'en faut! La notion de personnalisation a fortement évolué. Aujourd'hui, le marketing travaille "l'ultra-personnalisation" du message, qui est en réalité la conséquence et l'illustration de la connaissance client. Tout commence par l'analyse de la base de données. Le document print reste au coeur de l'activité BtoB, et pour peu que l'entreprise connaisse son client, elle sait quel contenu peut l'intéresser. D'où la nécessité de travailler la data.

1. Comprendre les enjeux de l'hyper-personnalisation

La personnalisation du message montre au client que l'annonceur le connaît et tient compte de son comportement pour lui proposer des offres adaptées à ses besoins. Le côté émotionnel prime, même en BtoB! L'utilisation du support papier témoigne de l'attention que la marque porte au client et du temps qu'elle lui consacre.

Une campagne de mailing print personnalisée présente également une vertu économique indéniable, puisque l'annonceur adapte la promotion au profil du client et à son comportement d'achat. Trop de promotions sont mal ciblées. Prenons l'exemple des cosmétiques, pourquoi une marque proposerait-elle une promotion sur les couleurs à un salon de coiffure homme? Pourquoi proposer une ristourne sur le troisième lot de shampoing à un coiffeur qui en achète dix? Ajuster les promotions au RFM (récence, fréquence, montant des achats) relève du bon sens et d'une démarche ROIste. C'est l'offre qui compte, bien avant le support! Bien que le papier a une force indéniable en BtoB, l'objectif est de créer de la valeur.

2. Créer un prospectus intelligent

En BtoB, l'annonceur dispose d'un grand nombre d'informations sur son client... les besoins étant déterminés par la nature de ses activités. Il est possible d'utiliser de très nombreux critères de segmentation dans la base de données pour affiner l'offre (produit, prix, etc.).

La tendance est à la création d'un mailing unique, conçu spécifiquement pour chaque client. Il faut donc identifier le client dans la base de données et raisonner par individu ciblé, en ayant à l'esprit son métier, sa localisation, sa fonction, la politique de son entreprise. L'analyse comportementale sur les douze ou vingt-quatre mois précédents permet de décider de la nature de l'offre et du message à envoyer. Grâce à l'analyse de la base de données, les modèles prédictifs réalisés permettent d'élaborer des scénarios proposant la bonne offre au bon moment et à la bonne cible. Cette conception du mailing nécessite une réorganisation, car les services ne doivent plus travailler en silos; au contraire, les statisticiens qui élaborent les modèles travaillent avec le marketing qui, lui-même, travaille avec la direction commerciale.

3. Industrialiser les process de personnalisation

Le destinataire doit se rendre compte des efforts que la marque a faits pour personnaliser son offre. A minima, le courrier respecte les contraintes imposées par La Poste, avec un pavé adresse obligatoire. Si le mode de personnalisation se limitant à l'identité du destinataire est devenu incontournable, il faut aller plus loin en mettant l'offre et son destinataire en scène. Par exemple, il est possible d'intégrer le nom du client dans la création et de le placer dans une image. Il est également envisageable de créer des documents hybrides, avec un socle commun et l'insertion d'une page personnalisée. Ce genre d'initiative séduit, amuse et retient l'attention du destinataire.

Il existe aujourd'hui des machines d'impression numérique spécifiques qui supportent de très forts volumes d'informations tout en ne produisant que des documents uniques.

Avec l'hyper-personnalisation des mailings, la logique de fabrication change. Les contraintes en termes de qualité sont plus lourdes, mais les volumes à produire sont aussi plus faibles. Les imprimeurs disposent de ce genre de machine, mais pour être plus réactif, il peut être intéressant de disposer d'une machine en interne.

4. Impliquer les forces de vente

Le commercial a un rôle déterminant. Il est impossible de gérer des campagnes de marketing distinctif par client sans impliquer les forces intermédiaires. Car ce sont elles qui établissent le lien entre la marque et le client. Et au commercial de l'entretenir. Il peut, par exemple, figurer dans le courrier, par l'insertion de sa photo dans la créa ou de son nom dans le texte. Cela renforce le caractère émotionnel du mailing.

L'entreprise doit également allouer aux commerciaux les moyens leur permettant de suivre leur client, mais surtout les ­messages que ces derniers reçoivent. Il est impensable que le commercial ne soit pas informé d'une opération de mailing chez son client !

En revanche, le vendeur n'a pas besoin de disposer de l'ensemble des analyses livrées au marketing par les statisticiens, et doit se concentrer sur l'offre. Une offre qu'il prendra soin d'adapter en tenant compte du message envoyé. De quoi lui permettre de mieux faire son travail et d'être beaucoup plus percutant face aux clients et à ses besoins.

L'expert

Pendant 15 années dans la distribution de boissons - principalement pour les Brasseries Kronenbourg -, Guillaume Chollet a occupé successivement des fonctions au sein de directions de centre de profit, puis de directions marketing et commerciale. Il est ensuite passé du côté des agences en créant Loyalty Expert, agence B to B customer marketing, en 2004, pour rendre les données clients réellement opérationnelles à travers des dispositifs marketing ultra-personnalisés.