Exposer sur un salon : les clés à maîtriser

Publié par La rédaction le 25 févr. 2018 | Mis à jour le 23 mars 2018 à 16:36

Face aux coûts importants d'un salon professionnel, voici les étapes indispensables à maîtriser pour que le stand de son entreprise soit un investissement et non gouffre financier !

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L'atout majeur du salon, c'est sa multifonctionnalité. À lui seul, il peut répondre à des objectifs très variés, tels que la prospection, l'amélioration de sa relation client, la recherche de partenaires ou encore la veille.

Chaque année, 21 millions de visiteurs arpentent les allées des quelque 1135 salons*, congrès et foires qui se tiennent en France. Une manne pour les 132 000 exposants présents sur un échantillon de 487 manifestations** contrôlées par l'Union française des métiers de l'événement (Unimev, ex-FSCEF)! C'est d'ailleurs un canal de vente qui résiste bien à la crise: les dépenses de participation aux salons et autres événements du même acabit ont augmenté de 0,5 % en 2015***, alors que la presse, par exemple, a souffert d'une perte de 5,9% de ses recettes, le marketing direct accusant une baisse de 3,6%.

De multiples bénéfices

Un salon professionnel a clairement de quoi séduire: "Rendez-vous clients, collecte de contacts, discussions avec d'autres acteurs du secteur... Vous pouvez réaliser en quelques jours ce qui prendrait des semaines si vos équipes restaient au siège", analyse Annie Arsaut-Mazières, ancienne directrice générale de la Fédération des foires, salons, congrès et événements de France (FSCEF), qui représente les organisateurs de manifestations, les gestionnaires des sites qui les accueillent et les prestataires de services spécialisés.

Les bénéfices d'un salon sont nombreux: prospection, entretien des relations commerciales, recherche de partenaires, "réseautage", lancement de produit, veille... "Le dirigeant peut faire de l'événement ce qu'il veut, argumente Annie Arsaut-Mazières (FSCEF). La force de ce média, c'est qu'il met en présence, en un lieu unique, à la fois un marché et la communauté entière des professionnels qui le composent. " Le tout dans un climat de confraternité et de confiance qui favorise les échanges. A la clé: des opportunités impossibles à trouver ailleurs.

Le profil du visiteur

A chaque manifestation son visitorat. Il convient donc de se renseigner afin de connaître la typologie des visiteurs du salon convoité: TPE, grands comptes, décideurs marketing, prestataires, Français, étrangers, grand public... Ces données sont souvent disponibles (en partie du moins) sur le site web du salon. Si vous craignez qu'ils ne gonflent leurs chiffres, vous pouvez vous rendre sur le site de l'Office de justification des statistiques (www.ojs.asso.fr). Cette structure présente des bilans sur le nombre d'entrées ainsi que l'évolution par rapport aux éditions précédentes. Ne vous arrêtez pas aux seuls chiffres: la foule d'un gros salon vous feront perdre du temps si elle ne correspond pas à vos besoins. A l'inverse, un salon qui n'accueille que 3 000 visiteurs peut obtenir vos faveurs si sa cible vous correspond. Autrement dit, il convient d'établir un ratio quantité/qualité. "La liste des exposants permet également d'évaluer l'intérêt du visitorat ", ajoute Valérie Geneyton (Abiléo). En effet, si vos concurrents y figurent, c'est bon signe!

Faire venir la cible

Si vous voulez que les clients et prospects se déplacent, vous allez devoir les inviter nommément. Sélectionnez d'abord votre cible (gros clients avec lesquels vous souhaitez resserrer les liens, prospects chauds, etc.). Puis, quatre à six semaines avant la date fatidique, envoyez un carton personnalisé aux profils VIP et un e-mail aux autres. Vous pouvez même incentiver la cible. La mention "Un cadeau vous sera remis sur présentation de cette invitation" peut avoir un impact certain sur la motivation des récipiendaires. Une semaine avant le jour J, passez un coup de fil pour bien rappeler cet événement à votre cible. N'hésitez pas non plus de sollicitez l'ensemble de vos collaborateurs afin que chacun annonce à ses interlocuteurs votre participation au salon. Ajouter un encart sur vos documents commerciaux, une animation flash sur votre site internet et les signatures d'e-mails sont autant de solutions peu onéreuses. La consigne: décliner et répéter le message.

Manager votre force de vente

Pour autant, le rôle de vos vendeurs reste primordial. Aussi, vous devez veiller à ce qu'ils respectent l'organisation et le partage des tâches validées en amont. Une réunion de 10 minutes le matin (voire le soir en piqûre de rappel) permet de vérifier que les process sont bien adaptés et, le cas échéant, de remotiver des troupes qui se laisseraient envahir par la fatigue. Rappelez-leur qu'ils ne sont pas supposés discuter entre eux ou rester les bras croisés.

Si l'affluence diminue, ils doivent en profiter pour aller fureter dans les allées à la recherche de prospects. Il suffit de repérer les fonctions indiquées sur les badges qu'arborent les visiteurs pour identifier les profils intéressants et les inciter à se rendre sur le stand. Attention tout de même à ne pas non plus les transformer en rabatteurs sans foi ni loi. Ce comportement aurait un impact négatif sur votre image de marque.

Autre mission pour le personnel présent sur le salon, souvent négligée: la veille. " Tous les acteurs du secteur sont réunis en un même et seul lieu. Quelle occasion parfaite d'amasser des données! ", souligne Jacques Meyer, responsable du département foires et salons industriels à la Chambre de commerce et d'industrie (CCI) de Strasbourg. Vos concurrents en ont conscience aussi, alors gare aux espions. Il n'est pas pertinent de collecter toutes les brochures et d'assister à toutes les conférences. "Listez au préalable les événements et les protagonistes particulièrement intéressants pour vous", suggère l'expert, adepte d'une démarche de veille structurée. Il recommande de porter son attention sur les nouveaux produits, sur les relations commerciales de vos rivaux et sur leur tarification.

Etablir une priorité

Les prospects susceptibles de signer une commande à court terme sont à relancer au téléphone dans les trois à cinq jours pour solliciter un rendez-vous. Ceux qui pourraient devenir clients dans les mois à venir ne sont pas prioritaires. Un coup de fil dans le mois suivant l'événement suffit. Ensuite, continuez tout de même à maintenir leur intérêt par le biais d'invitations à des journées portes ouvertes, à une démonstration ou encore par l'annonce de lancements de produits. Tous ces actes commerciaux doivent faire l'objet d'un reporting afin que votre force de vente sache précisément où en est le processus commercial. Seuls des tableaux de suivi bien tenus permettent d'établir des points d'étape performants.

Mesurer le ROI

" Ces échanges à chaud, aussi importants soient-ils, n'apportent pas tous les arguments nécessaires pour décider ou non de participer à nouveau à un salon ", prévient Jérôme de Bodinat. Il rappelle que face aux coûts (location et aménagement du stand, salaires, campagne de communication...), il faut opposer les recettes (commandes fermes et extrapolation de celles à venir notamment). Mais pas seulement. Entrent également en ligne de compte les éventuelles retombées presse et des éléments plus difficilement quantifiables car immatériels, comme l'impact du salon sur votre notoriété et votre image. Le retour sur investissement doit donc être replacé dans une stratégie commerciale globale et corrélé aux objectifs initiaux. Pas question de reprendre un stand par habitude!

Adapter sa communication à celle des organisateurs

Stéphane Escoffier suit de près les informations distillées au compte-gouttes sur le site du salon et téléphone directement aux organisateurs afin d'être au courant des nouveautés. " Une manière de nous assurer que notre communication est en phase avec le ou les grands thèmes de l'édition", indique-t-il. En 2010, constatant que l'accent est mis sur les réseaux sociaux, il met en avant la dernière fonctionnalité disponible chez PowerBoutique, qui permet de décliner ses offres sur Facebook et consorts.

* Étude Unimev Salons et foires de France : un puissant outil de développement pour les entreprises.
** Bilan chiffré 2015 de l'Unimev réalisé sur une base de données représentant plus de 75% de l'activité du secteur des foires et salons en France pour 2015.
*** Étude Irep - France PUB 2016.