JO Paris 2024 : une aubaine pour la vente

Le sport est une opportunité pour les marques. En tout cas si vous écoutez les Français. Tandis que 8 sur 10 sont intéressés par le sport (1), 4 sur 5 pensent que le sponsoring est utile aux entreprises car il augmente la notoriété des marques (95 %), les rend plus sympathiques (84 %), donne envie de se renseigner sur les marques, les produits ou services (81 %) et d'acheter (73 %).

Les Français se disent par ailleurs fiers d'accueillir les Jeux Olympiques et Paralympiques (JOP) 2024 (75 %) qui devraient, selon eux, renforcer le tourisme, faire rayonner la France à l'international et soutenir l'économie et l'emploi. « Avec plusieurs millions de visiteurs attendus sur place, des centaines de millions de téléspectateurs et de nombreux contrats de sponsoring, l'impact économique attendu des Jeux Olympiques de Paris 2024 pour la seule région d'Île-de-France est estimé entre 5 et 11 milliards d'euros », selon l'étude "La SporTech en France : la course vers la maturité "de Roland Berger, cabinet conseil en stratégie. C'est dire le potentiel !

Prise de parole

Si les JOP, comme d'autres grandes rencontres sportives, représentent une aubaine pour les ventes, ils offrent d'abord une opportunité de prise de parole pour les marques. Car le sport rassemble autour de valeurs partagées (esprit d'équipe, dépassement de soi) et de moments de convivialités... Leur impact devrait donc être assez fort avec d'un côté les marques partenaires des JOP qui veulent exploiter au maximum leur partenariat et de l'autre les marques non-partenaires qui vont essayer de surfer sur la vague. Les premières voient leur communication plus ou moins cadenassée par les clauses de leur contrat de partenariats, mais peuvent espérer une visibilité fantastique pendant l'évènement. Et rien n'empêche au fond les secondes d'utiliser l'actualité pour leurs opérations de stimulation.

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Tous les secteurs d'activité semblent concernés, en BtoB comme en BtoC. Au premier chef, ceux dont les activités sont liées au sport. « Grâce à leur audience, les grands évènements sportifs favorisent la consommation d'équipements sportifs en intensifiant la pratique, certes dans le contexte actuel le panier du consommateur n'est pas extensible, mais il peut y avoir des arbitrages en faveur du sport », analyse Nicolas Teisseyre, senior partner Roland Berger.

La SporTetch devrait assez naturellement bénéficier de retombées. « Les JOP attirent les regards étrangers vers la France et créent une dynamique globale hyperpositive. La pratique du sport a également été érigée Grande cause nationale 2024 par le président de la République, les entreprises vont la prendre à bras-le-corps pour faire bouger leurs salariés », argumente Aurélie Dyevre, vice-présidente de SporTech (collectif qui rassemble environ 150 pépites du sport business). L'effervescence autour des Jeux pousse les start-up à tirer parti de cette opportunité. Près de 60 % d'entre elles affirment avoir déjà adapté - ou prévoient d'ajuster - leur stratégie à l'occasion de Paris 2024 selon l'étude de Roland Berger. Cette mobilisation de la SporTech promet un essor significatif et une mise en lumière de l'industrie.

La distribution n'est pas en reste. « Il est possible de lier les messages positifs de la compétition aux propres valeurs des entreprises et de tirer le fil afin de leur donner une existence matérielle sur les supports de PLV et proposer une expérience client plus forte », indique Camille Philippe, directrice marketing de Strada Marketing, agence de marketing opérationnel. Les JOP se déroulant l'été prochain, la prise de parole doit avoir lieu dès le printemps, et partout en France, dans les fans zones comme sur les lieux de villégiature par exemple.

« Au-delà des événements, les JOP drainent un flux de consommateurs exceptionnel par l'arrivée de touristes étrangers et parce que les Français vont rester pour assister aux épreuves. La distribution doit donc préparer les magasins dès le printemps 2024 et les marques déployer davantage de commerciaux pour augmenter les volumes de produits et leur visibilité », recommande Camille Philippe. Pour exister et tirer leur épingle du jeu, "les marques devront être physiquement présentes dans les points de vente", pense-t-elle.

Stimulation et animation

« Les entreprises sont fascinées par le sport de haut niveau en quête perpétuelle de résultats, il est assez aisé d'embarquer les équipes dans une aventure partagée, en mettant en avant les notions d'entraide, de courage, de ténacité et d'endurance, notamment à l'occasion d'un challenge commercial », affirme Cyrille Le Meaux, directeur commercial de Muse Motivation (groupe Loyalty Company), agence spécialisée dans l'animation et le pilotage de la performance commerciale.

Muse Motivation accompagne une entreprise dans le secteur de l'automobile et a mis en place un challenge avec la coupe du monde de rugby en toile de fond. « Ce challenge s'est déroulé de mai à octobre 2023. Nous avons emprunté du vocabulaire et des expressions au rugby pour l'animer - « le match commence ici » ou « coup d'envoi » - et inciter la centaine de commerciaux à participer. Puis nous avons décliné plusieurs actions, comme des relances « pick & go », des bonus « transformation de l'essai » sur les nouveaux clients, un bonus offensif de reconduction de contrats, etc. », précise-t-il.

Ainsi habillé, le concours bénéficie de l'engouement des participants pour la coupe du monde de rugby. D'ailleurs, les 40 meilleurs vendeurs participeront à un voyage de groupe à Édimbourg en Écosse, d'autres recevront en cadeaux des maillots, montres connectées en lien avec la thématique. Si les résultats ne sont pas encore tombés à date, Cyrille Le Meaux estime que « la prospection s'est améliorée pendant la période, d'au moins plus de 20 % ».

Dans le secteur du bâtiment, alors que le Groupe Saint-Gobain est acteur du chantier d'aménagement du Village des Athlètes et Supporteur Officiel des JOP, l'entité Weber Saint-Gobain s'est de son côté engagée en tant que fournisseur officiel de la Ligue Nationale de Handball (LNH). Après six mois de test, cet engagement a été reconduit pour trois ans. Weber Saint-Gobain a créé des animations commerciales dans les points de vente de ses clients distributeurs. « Nous disposons d'un stand de but et d'un radar de shot pour mesurer la vitesse du tir que nous installons dans les magasins lors de demi-journées d'animation, avec la PLV et les goodies associés, cela a forcément un impact sur les ventes », assure Lazar Babic, chef des ventes Weber Île-de-France.

En outre, ce fournisseur de solutions pour la construction soigne sa relation client en conviant ses partenaires à des matchs. « Nous partageons des moments conviviaux en les invitant avec des places VIP, le logo de la marque s'affiche sur le terrain, c'est une communication assez puissante », poursuit-il.

Pour permettre à ses clients d'exploiter à fonds les JOP, Near, spécialiste Saas des insights marketing, a déployé début octobre un dispositif premium et 360°, axé sur la créativité et la personnalisation. « Nous proposons huit principes créatifs à décliner pour contextualiser la communication, avec par exemple la mise en place d'un compte à rebours avant le lancement des JOP, la possibilité d'associer au quotidien la marque au programme du jour, la diffusion de publicités en temps réel pendant les compétitions... », détaille Lola Millet-Bourgogne, VP Sales & Business Development, Near Europe.

Dix villes françaises accueilleront les JO en 2024. Grâce à la géo-contextualisation, les entreprises pourront personnaliser leurs visuels en fonction de la zone géographique où se situe leur prospect. « Ainsi, les acteurs des transports pourront indiquer le temps de trajet nécessaire pour rejoindre l'un des 41 sites olympiques », glisse-t-elle. Si un mois après son lancement, cette offre n'a pas encore fait l'objet de réservation, l'accueil est encourageant. « Nous comptons sur le dernier trimestre 2023, car les plans médias se construisent maintenant, l'objectif étant pour nos clients de mettre en avant leurs produits au bon moment », ajoute Lola Millet-Bourgogne. Car si les JOP apparaissent comme une opportunité clé de business, tout l'art consistera pour les entreprises à parvenir à se faire entendre dans le brouhaha généré par un évènement tout à fait exceptionnel.

(1) "Sponsors, les Français vous adorent ", étude on line réalisée pro-bono par Occurrence pour Sporsora & entreprises et médias du 02 au 7 mars 2023 auprès de 1 500 individus représentatifs de la population française âgée de 18 ans et plus.