Pour mieux vendre : la négociation commerciale décodée !

A l'origine, deux modes de négociation opposés : la compétition et la coopération

Il existe deux grands types de négociation commerciale diamétralement opposés. Le premier est la compétition consistant à user (voire à abuser) de manipulation et de contrainte afin d'obtenir le résultat commercial attendu. Il résulte d'un rapport de force dans lequel l'une des parties prend l'ascendant psychologique sur l'autre, laissant forcément un sentiment négatif à la partie dominée.

Le négociateur traite alors la négociation commerciale comme une compétition, en utilisant les relations de pouvoir en jeu pour atteindre ses objectifs, sans tenir compte de la relation qu'il met en place avec son interlocuteur. Si cela peut permettre d'obtenir des résultats commerciaux rapides dans certains cas, cette situation présente également un fort risque de rupture entre les deux parties et présage d'une relation client complexe dans la durée.

Le second mode de négociation commerciale est le mode coopératif qui vise à trouver un terrain d'entente ou encore un accord gagnant-gagnant afin d'obtenir un résultat satisfaisant pour les deux parties, grâce à une communication ouverte. Ce type de négociation demande souvent du temps, et peut s'avérer complexe. Mais il permet d'atteindre des décisions de qualité et de créer des relations durables et de confiance dans le temps.

Les outils de Thomas-Kilmann pour identifier les trois autres types de négociation commerciale

Mais, au-delà de ces deux modes et partant du postulat que toute négociation commerciale peut être considérée comme un affrontement où chacune des parties à un intérêt à défendre, les outils de Thomas-Kilmann, initialement développés pour théoriser la gestion des conflits permettent d'identifier trois autres types de négociation commerciale.

Si nous avons déjà abordé les deux premiers types de négociation commerciale (la compétition et la coopération), il en existe aussi trois autres que sont la compromission, l'évitement et l'accommodation.

Le troisième type de négociation identifiée par Thomas-Kilmann est la compromission qui va privilégier systématiquement les intérêts de son prospect, tout en défendant les siens pour ne pas totalement les abandonner. Le négociateur en mode compromission va chercher la conciliation des besoins de chacun. Ce qui permet une bonne communication mais ne va pas aboutir à une solution optimale pour les deux parties en présence. Néanmoins, il est intéressant d'activer la compromission en début de négociation, afin d'en savoir plus sur les intérêts de ses interlocuteurs.

L'évitement qui est le quatrième type de négociation identifié n'est pas assez assertif pour vouloir atteindre ses intérêts, et pas assez intéressé par la relation à autrui pour le satisfaire. Concrètement, dans ce type de négociation, rien n'est produit, tout est reporté à plus tard ! Cependant, il peut être intéressant à certains moments de la négociation afin de laisser son interlocuteur, par exemple, réfléchir à la décision à prendre. Mais à terme, ce type de négociation ne mène à rien, et comporte même des risques de dégénérer en un conflit.

Enfin, l'accommodation, cinquième type de négociation commerciale, visant à vouloir totalement accommoder l'autre partie, est similaire à une forme de sacrifice, étant donné qu'il implique de ne plus tenir compte de ses propres intérêts... Si cela peut être rassurant pour son interlocuteur dans un premier temps, et mettre en place des relations de qualité, cette négociation peut également apparaître comme un signe de faiblesse. Elle risque de déplacer la véritable négociation à plus tard, voire de générer un conflit à plus long terme.

Les deux éléments-clés pour savoir quel type de négociation adopter

Une fois identifiés, ces différents types de négociation sont à appliquer à différents moments de la relation commerciale et en fonction du profil de son interlocuteur, client potentiel. Mais deux éléments doivent également être travaillés en amont de toute négociation commerciale, afin d'identifier la meilleure approche pour réussir la vente.

Le MeSoRe ou la «Meilleure Solution de Repli»

Le premier élément primordial à travailler est le "MeSoRe" qui signifie "Meilleure Solution de Repli (aussi connu dans le monde anglo-saxon par BATNA pour Best Alternative to a Negociated Agreement). Il s'agit de déterminer la solution la plus avantageuse pour vous dans le cadre de la négociation commerciale, afin de déterminer un seuil non-négociable, dit seuil de rupture, au-delà duquel vous savez que vous ne pourrez pas aller. En fixant et en connaissant son MeSoRe, il est alors possible de mettre un terme à une négociation commerciale sereinement sans freiner son développement commercial.

La ZOPA : Zone of Possible Agreement

Le second élément à connaître avant d'entrer dans toute phase de négociation commerciale est le ZOPA. Il s'agit de la zone d'accord possible avec son interlocuteur. Elle se situe entre les deux situations "minimum" acceptables pour chaque partie.

La ZOPA se définit après avoir identifié ses propres intérêts, soit la marge en deçà de laquelle il est impossible de descendre et les concessions possibles en termes de produit ou service... Mais également après avoir identifié la solution que votre interlocuteur cherche vraiment pour résoudre sa problématique, ainsi que le budget maximum qu'il peut engager.

Une fois le MeSoRe et le ZOPA clairement rédigés, un ou plusieurs types de négociation commerciale peuvent être adaptés au profil de son interlocuteur. Il ne reste plus qu'à s'entrainer aux différentes situations d'échanges possibles dans le cadre de la négociation commerciale car la vente ça s'apprend et qu'on ne devient que très rarement un excellent négociateur sans s'entrainer.

Et on ne peut conclure sur la négociation commerciale sans préalablement indiquer qu'un bon négociateur doit d'abord maitriser toutes les étapes de la démarche de vente (de la prise de contact au closing). Pour rappel, il n'y a pas de négociation commerciale possible sans que les deux parties en présence s'engagement sérieusement dans un échange visant à obtenir des accords équitables réciproques. La clé est de trouver les Zones d'Accord Possible et pour y arriver il faut s'être préparé en amont, maîtriser son offre et maîtriser son prospect afin d'identifier les issues de négociation possibles. Tout est stratégique dans la négociation... de la préparation du commercial jusqu'au décryptage des "postures" jouées par l'acheteur !

Biographie

Pascaline Zielinski, directrice pédagogique chez Booster Academy

Forte d'une expérience de plus de 10 ans en hôtellerie-restauration pour les groupes Vivendi et Accor, Pascaline a rapidement développé une triple expertise de relation client, efficacité commerciale et management d'équipes. Après avoir lancé un réseau familial de 8 boutiques dans le nord de la France et à Londres, lui ayant permis d'acquérir l'expertise de la vente retail et du développement de réseau, Pascaline a rejoint le cabinet de conseil et de formation en efficacité commerciale Booster Academy, pour animer et coacher sur la vente et le management, créer des écoles de vente sur mesure et accompagner les équipes sur le développement de leurs compétences commerciales et managériales internes.

Christine Roca, directrice marketing chez Booster Academy

Depuis plus de 20 ans, Christine conçoit et gère des stratégies marketing et communication digitale dans le cadre de projets BtoB nationaux et internationaux. Une expérience de plus de 15 ans, dans plus de 17 pays d'Europe du Sud et du Moyen Orient, chez un des leaders du coworking a confirmé ses compétences pour des missions d'acquisition, de développement de notoriété et de fidélisation client. En rejoignant Booster Academy et sa pédagogie différenciatrice, calquée sur l'entraînement sportif de haut niveau, Christine met son expérience du marketing stratégique et opérationnel au service d'une société innovante dans les domaines de la vente conseil et du management.