Préparez vos commerciaux à (bien) négocier en 2025 !

Les hausses tarifaires sont difficilement évitables en cette fin d'année 2024. Le premier travail est donc, une fois le montant de hausse connu, d'acter la position de la hiérarchie ; en effet il est rare, en BtoB, qu'une augmentation soit uniforme, comme par exemple appliquer +5% à tous les clients. Des variations suivant le seuil de CA, l'ancienneté ou d'autres critères pertinents peuvent être instaurées, et le commercial doit s'en imprégner pour savoir mieux négocier.

Second travail : « répartir le mandat ». Le mandat est la délégation donnée verticalement par l'entreprise à son commercial pour qu'il puisse mener à bien sa négociation, tant en termes d'arguments qu'en terme de seuils. On oublie souvent que le mandat est aussi un argument commercial qui peut permettre de borner une négociation : « Notre hausse généralisée cette année est de 5% pour tous nos clients, mais j'ai pour vous une très légère marge de discussion ». Ou, au contraire, « je n'ai aucune latitude pour ... »

Le travail de la direction commerciale est donc important en termes de clarté, afin que chacun sache là où il doit placer son effort. Le bon conseil serait de recenser tous les clients sur lesquels la hausse généralisée s'applique : avec eux pas de perte de temps en discussion stérile « je n'ai pas de marge de manoeuvre », ceci pour se consacrer aux discussions plus sensibles. Le mandat doit être clair sur les aménagements de hausse, au cas par cas, lorsqu'ils existent. Le commercial doit avoir une parfaite vision de ce sur quoi il peut consentir.

Il y a dans cet exercice une règle d'or à ne pas négliger, surtout dans une période où chaque demi-point de discussion compte : reculer à petits pas. On ne passe pas de 5% de hausse à 3,5% en un argument. Chaque effort consenti se mérite. Il serait trop facile pour le client de diviser par deux son augmentation en trente secondes. Il va donc falloir descendre demi-point par demi-point, et peut-être par dizième sur la fin !

La notion de préciosité, qui sera avancée par le client, doit également être valorisée par le commercial. « Je sais bien que vos charges ont explosées, et que chaque effort compte, nous avons les mêmes problèmes que vous. Comprenez donc que je ne puisse faire mieux ! » Il faut redire ici combien la préparation de l'entretien va compter. Une négociation reste un rendez-vous commercial, et les techniques de vente doivent prendre le pas sur le stress, le geste, le verbe. Attention au « C'est trop cher » sans justification qui ne reste que du déclaratif. Le seul moyen pour le contourner est de creuser : « De quel budget disposez-vous cette année ? Est-il à la hausse par rapport à l'an dernier ? » « Connaissez-vous la hausse moyenne de notre secteur d'activité pour cet exercice ? » « Avez-vous sollicité vos confrères sur le sujet ? »

Jouer la carte de la contrepartie en dernier recours

L'un des risques potentiels est que le client refuse catégoriquement la hausse. Zéro, rien ! Hors de question de tomber dans ce piège. Le client souhaite qu'on lui accorde quelque chose, un peu plus d'égards. Continuer donc de lui proposer des chiffres, en insistant sur leur caractère très exceptionnel. S'il persiste, en dernier recours lui proposer une contrepartie, qui devrait mettre un terme à ses refus et le faire revenir à une posture plus acceptable, comme à chaque fois que l'on propose un tel deal. La discussion, toujours complexe, de la hausse tarifaire doit absolument rester dans le champ de la technique de vente. La préparation est donc capitale, tout comme le stock argumentaire (questions ou assertions) qui doit avoir été préparé en amont. Ne pas négligez l'argument du mandat qui est le vôtre, surtout si vous arrivez à son terme, non pour activer votre manager, mais pour signifier à votre client qu'il n'y a plus rien à négocier, avec vous ou avec un autre.