Le SPIG, une méthode pour vendre 17% de plus et ne plus générer d'objections

Si, si, pour vendre, il faut parler à ses prospects en direct : en face-à-face ou au téléphone. Mais parler de son offre ou de ses produits ne fait plus vendre, si ce n'est à ceux qui auraient de toute façon acheté. Ce qui est intéressant, c'est vendre à des prospects qui n'aurait PAS naturellement acheté !

Malheureusement, la tendance naturelle de chacun est d'expliquer ce qu'il propose. Cette approche fonctionne mal, parce que ce que propose l'entreprise n'intéresse pas les prospects, seule la résolution de leurs problèmes, envies ou besoins les intéresse.

Le SPIG permet de vendre 17% de plus et diminue les objections

Ce qui est moins connu, c'est qu'il existe une structure dans la façon de poser des questions au client qui modifie profondément l'efficacité de la vente. Il a été prouvé par une étude américaine que cette structure permet de vendre 17% de plus et permet d'avoir moins d'objections. Cette structure passe par quatre étapes qui sont quatre types de questions: les questions SITUATION, les questions PROBLÈME, les questions IMPLICATION et les questions GAIN. Cela forme l'acronyme SPIG.

Chacune de ces catégories de question ont pour objectif de mener le prospect par la main à travers un cheminement psychologique qui lui fera acheter un produit. Et dans ce processus, il est nécessaire de prendre en compte la nature irrationnelle de la décision. Et, plus particulièrement, du rôle du cerveau reptilien comme décideur d'un achat.

Situation et Problème : questions préférées des vendeurs mais peu d'effet positif sur les ventes

• Les questions SITUATION sont des questions factuelles qui portent sur la situation du prospect. Elles ont pour but de savoir si le prospect est dans une situation telle qu'il a les chances de rencontrer le problème que votre produit ou votre service est capable de résoudre. Par exemple : combien de camions avez-vous ? La réponse ne peut être que factuelle.

• Les questions PROBLÈME portent sur les problèmes que rencontre le prospect. Et ils problèmes sont, en réalité, une conséquence de la situation décrite à l'étape précédente. Par exemple, "Mais avec autant de camions, n'y a-t-il pas des bouchons qui se forment sur la route permettant d'accéder à votre plateforme logistique ?

Quand les prospects décrivent des problèmes que résolvent les produits de votre entreprise, les commerciaux s'engouffrent généralement dans ce qu'ils estiment être une brèche et présentent leur produit. Erreur fatale : ils ne vendent pas, alors même que le prospect a le problème que le produit ou service peut résoudre !

Cela s'explique simplement : évoquer un problème ne veut pas dire qu'on veut le résoudre ! Et c'est la pire frustration de nombreux commerciaux : avoir un prospect qui a un problème qu'on sait résoudre mais qui ne veut pas acheter.

Implication et Gain sont très peu posées mais ont un impact maximal sur les ventes

Le prospect a un besoin, mais ne veut pas acheter. Pourquoi ? Car il ne pense pas que ça en vaille la peine. Son cerveau reptilien est content de la situation. Une seule solution, le frustrer pour que le saurien qui sommeille en lui ait envie de rentrer dans l'action et veuille résoudre le problème.

• Les questions IMPLICATION sont là pour générer de la frustration à ne pas résoudre le problème et pour activer le cerveau émotionnel qui poussera un prospect à acheter. Techniquement, on doit transformer un besoin implicite en un besoin explicite. Le prototype de la question IMPLICATION est :"Et si cela continue comme cela et que vous continuez à fonctionner sans résoudre le problème, quelles sont les conséquences pour vous ?" Cette question peut prendre plusieurs formes, et il ne faut pas hésiter à glisser des peaux de bananes, c'est-à-dire glisser discrètement une conséquence négative connue dans le secteur.

Par exemple, dans un secteur où il est difficile de recruter des chauffeurs routiers : "les bouchons qui se créent systématiquement à l'entrée de votre plateforme logistique ne pousse-t-elle pas des chauffeurs à partir à la concurrence ?" Cette question est particulièrement sournoise car, sous des dehors gentillets, elle poignarde le prospect dans ce qui l'empêche de dormir la nuit : trouver des chauffeurs routiers !

• Questions GAIN : une fois qu'un prospect est frustré de sa situation et qu'on a créé de l'insatisfaction, les questions GAIN ont pour objectif de venir le sauver en jouant à Zorro en lui proposant une solution, présentée comme théorique, qui est la solution idéale pour que le prospect arrête de se morfondre dans sa frustration (alors qu'en réalité, on ne fait que lui décrire secrètement son produit ou service). Par exemple : "Mais s'il existait un système magique qui vous permettait de faire passer 10 fois plus de camions par la même route dans un laps de temps donné, qu'auriez-vous à y gagner ? "

Le but est alors que le prospect réfléchisse à ce que pourrait lui apporter un produit magique (vous ne lui avez pas encore dit que vous le vendez !)

Le bouquet final est la présentation du produit

Enfin, une fois la frustration de la situation actuelle créée, et l'envie d'une solution idéale générée, il ne vous reste plus qu'à présenter votre offre, comme par hasard en adéquation avec ce dont le prospect a besoin.

Telle que décrite ici, cette méthode de présentation nécessite d'être en face-à-face avec son prospect, en entretien physique. Elle garde toute sa force quand un commercial fait de la prospection téléphonique, mais il y a alors des ajustements à faire pour gérer l'absence totale de patience des prospects au téléphone. En ce cas, si la structure ne change pas, les questions ne sont plus posées directement, mais elles se transforment en affirmations qui viennent s'intégrer dans un storytelling de vente qui touche l'émotionnel du prospect... mais c'est là une autre histoire !

Pour en savoir plus

Philippe Massol, formateur, est spécialisé dans les techniques de prospection commerciale et l'utilisation de techniques en psychologie. Il est aussi le formateur francophone sur LinkedIn Learning.