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Comportement d'achat BtoB : quelle évolution et quel impact sur les techniques de ventes ?

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Comportement d'achat BtoB : quelle évolution et quel impact sur les techniques de ventes ?
© maxsim - Fotolia

Ces dernières années, le digital a énormément impacté le comportement d'achat des décideurs BtoB, obligeant une importante métamorphose des techniques de vente. A quoi ressemble ce parcours d'achat ? Quels sont les canaux qui influencent le plus la décision d'achat ?

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Aujourd'hui les canaux de ventes traditionnels ne sont pas morts ! Même si 61%* des décideurs BtoB déclarent acheter en ligne pour leur entreprise, ils le font pour des petits montants : l'essentiel des achats online se fait sur des montants inférieurs à 5 000€. De plus, "l'humain" reste une valeur sûre, que l'on soit acheteur ou non acheteur en ligne, tout comme le bouche à oreille et les salons professionnels qui sont les premiers canaux pour capter l'attention. Arrivent ensuite le papier (catalogues ou prospectus) et le digital : emailing, newsletter ou réseaux sociaux. Pour décupler l'efficacité, l'approche commerciale doit donc combiner canaux physiques et digitaux pour adresser un prospect sur plusieurs points de contacts.

Ensuite, la principale source d'information des différents prospects lors d'un achat en ligne se fait sur des sites d'informations professionnelles et en recherchant des informations sur les réseaux sociaux ou blogs, ainsi que sur des sites e-commerces. Les non acheteurs en ligne vont plutôt privilégier les supports cautions (site d'information professionnelles/presse économique...) Le point commun entre ces supports ? Ils sont TOUS des lieux d'échanges via les commentaires et avis : c'est un terrain de jeu pour la prospection commerciale à exploiter absolument !

Plus proche de l'acte d'achat, la phase de comparaison des offres montre des différences entre les acheteurs en ligne, qui vont privilégier les sources objectives (lecture d'études comparatives, sites comparateurs) et les non acheteurs qui font confiance à l'avis de leurs pairs (collègues ou internautes) ; l'humain toujours ! En un mot : il est important d'investir dans des outils permettant de comparer son offre tout en travaillant sa réputation : c'est un vecteur de transformation.

Miser sur les contenus

Enfin, les contenus sont indispensables afin de convaincre ses futurs clients. Ils doivent être de sources et de natures variées et contenir des témoignages et références qui restent une source objective inspirant la confiance !

En conclusion, le commercial joue toujours un rôle clé dans le processus d'achat. Les canaux physiques restent efficaces, mais le digital est omniprésent pour chercher, comparer, se faire un avis : aller sur le terrain c'est aussi s'insérer dans les conversations en ligne, interpeller ses prospects lorsqu'ils s'informent. Le contenu est un élément essentiel pour convaincre. Exit la bonne vieille plaquette commerciale aujourd'hui il est important de communiquer par la preuve en donnant la parole à ses clients et en comparant ses produits avec ceux de la concurrence.

*Sondage iProspect Enterprise (Dentsu Aegis Network) réalisé auprès des décideurs en achat (directions générales, commerciales, marketing, achat), toutes tailles d'entreprise.

A propos de l'auteur :

Diplômé de l'école de commerce l'IDRAC en marketing et commerce international, Romain Seingier a occupé différents postes de gestion du suivi des campagnes de communication, chef de projet digital, directeur de clientèle digital et directeur digital. Fin 2015, il intègre iProspect, agence de performance digitale du groupe Dentsu Aegis Network pour développer iProspect Entreprise, entité qui accompagne les professionnels du secteur B2B dans le développement de leur business.

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Romain Seingier, directeur de iProspect Enterprise

Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
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