[Tribune] Quelle est LA seule règle d'or pour attirer et fidéliser les clients ?

Pour attirer des clients, à votre avis, vaut-il mieux donner du sens ou être simple ? À longueur de journée, en politique, en entreprise, à la maison, on nous explique que donner du sens est le Graal pour tous les sujets. En sommes-nous si sûrs ?

Connaissez-vous le slogan « Mangez cinq fruits et légumes par jour ? ». Si vous réalisiez un sondage, vous pourriez constater que la majeure partie de votre entourage connaît cette petite musique. Cette campagne imaginée aux Etats-Unis dans les années 80 puis déclinée dans 32 pays dans le monde est considérée comme une franche réussite. Pourtant, entre 1990 et 2000, la consommation de fruits et légumes aux États-Unis a baissé de 14 %.

Po Bronson et Ashley Merryman ont publié un article dans NurtureShock en 2009 en se basant sur une analyse de l'université de McMaster : le message passe clairement sans obtenir de résultats. À la lecture des chiffres, on pourrait même se dire que ce brillant message est contre productif. Et en France ?

L'Institut national de prévention et d'éducation pour la santé (INPES) a démontré que quatre sondés sur cinq ont avoué ne pas avoir changé leurs habitudes.

Pourquoi ?

Le message manquait de sens collectif ?

Pas du tout, il est la conséquence d'études sérieuses de l'OMS, organisation mondiale de la santé, qui démontre que manger cinq fruits et légumes par jour est sain. En juillet 2014, le British médical journal prouve que la mortalité baisse si on applique le slogan à la vie de tous les jours. Cette analyse se basait sur 500 000 personnes et elle prouvait que le taux de mortalité baissait entre 2 et 8 %.

Le message n'est pas assez précis ?

On pourrait se dire que la communication aurait pu en effet être plus précise. Ce slogan ne dit pas précisément ce que représentent ces cinq fruits et légumes par jour, normalement 80 grammes par portion et par Jour, soit globalement une pomme, une tomate, deux abricots et un bol de légumes cuits.

Toutes ces explications sont justes mais ne sont pas suffisantes.

En réalité, en matière de messages et d'influence la règle la plus puissante à connaître est l'effort demandé à la cible : collaborateur ou client. En marketing, on le nomme le CES (Customer Effort Score). Or, manger cinq fruits et légumes par jour demande des efforts : il faut réfléchir, organiser, cuisiner et ce chaque jour pour éviter la répétition et l'ennui. L'outil prédictif de comportement le plus efficace est bien la facilité à mettre en oeuvre un slogan.

Le règne de l'abonnement, voiture, assurance, téléphone, en est la preuve la plus efficiente : il est beaucoup plus simple de ne s'occuper de quasiment rien pour obtenir un package.

Le règne des champions de la vente sur internet, au-delà du prix, en est une autre preuve : il est beaucoup plus facile d'acheter sur VP, Cdiscount que d'aller dans une galerie marchande.

Un impact pour recruter des clients ?

Finalement, la seule posture qui vaille pour performer, c'est d'être plus focus sur l'utilisateur que sur le processus :

- Quand on construit son offre, son service, son produit, votre objectif doit toujours de vouloir simplifier le processus pour l'utilisateur. Cela paraît évident, mais tellement de process font du mal à l'utilisateur final.

- Quand on présente son offre, son service, son produit lors d'un rendez-vous commercial, démontrer en quoi le parcours client est simplifié, en quoi votre solution sera facile à utiliser.

Un impact pour fidéliser des clients ?

L'impact durable en matière de fidélité se base sur un effet de persévération, une répétition incontrôlable d'une réponse particulière du cerveau : « je ne change pas car ma solution actuelle est simple », et ce même si c'est faux. La fidélité de bon nombre d'entre nous à Waze, Apple ou encore Amazon est la conséquence de cet effet de persévération.

Au final, le véritable Graal : le ZMOT de la simplicité. Le Zero Moment of Truth est la tâche initiale de la recherche en ligne d'un produit ou d'un service. C'est le premier moment de vérité de la relation client (le second étant la rencontre directe avec le produit et le service). Une fois que j'aurais en tête que ma future acquisition sera simple à utiliser, j'aurais envie de l'acheter et surtout de la racheter.