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Quelles sont les perspectives de la vente B2B en 2023 ?

Publié par le - mis à jour à
Quelles sont les perspectives de la vente B2B en 2023 ?

Si 2022 a connu son lot de défis, l'année à venir sera celle de l'adaptation à un marché en pleine mutation et déjà profondément transformé. La pénurie de compétences, l'accélération de la digitalisation du cycle de vente et les nouvelles attentes générationnelles vont obliger les directions commerciales à repenser l'efficacité opérationnelle de leurs forces de ventes.

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Quelles seront alors les grandes tendances de la vente B2B en 2023 ?

Attirer et fidéliser les commerciaux

Selon McKinsey, 97 % des directions commerciales B2B estiment que le renouvellement des compétences est leur principale priorité. La moitié d'entre elles considèrent par ailleurs que leurs commerciaux n'ont pas les capacités nécessaires pour réussir dans cette conjoncture incertaine.

En France, il ne manquerait pas moins de 200 000 commerciaux, un chiffre qui démontre l'étendue du défi à relever. Sans aucun doute, l'attraction et la fidélisation des commerciaux vont devenir un enjeu de plus en plus stratégique pour les entreprises.

Pour y répondre, les directions commerciales accompagnées de leurs homologues des ressources humaines devront s'intéresser davantage à l'optimisation de l'onboarding des nouveaux talents. En effet, un départ prématuré d'un commercial à des répercussions directes sur le chiffre d'affaires de l'entreprise.

Dès lors, il faudra concentrer les efforts sur la formation et le coaching des commerciaux pour accompagner leur progression et leur évolution dans l'entreprise. La clé sera de personnaliser des modules de formation avec une attention particulière portée à l'adéquation des programmes en fonction des profils des commerciaux.

En outre, une enquête de Gartner a révélé que 89 % des vendeurs B2B se sentent épuisés par leur travail. Il faudra assurément offrir aux commerciaux des conditions optimales pour exercer leur métier. Cela passera notamment par un accès facilité à des informations pertinentes et actualisées qu'ils pourront enrichir de leurs propres connaissances. L'année à venir va très certainement consacrer la démocratisation de l'apprentissage avec des formations plus accessibles, flexibles et interactives.

Une vente plus complexe

Les acheteurs en B2B sont aujourd'hui toujours mieux informés avant d'entrer en relation avec un commercial. Cette situation va perdurer et se renforcer avec la digitalisation accélérée du parcours d'achat. Le désir d'immédiateté, la digitalisation et la forte personnalisation de la relation font de la vente B2B un processus toujours plus complexe pour les commerciaux. L'étude McKinsey a dressé les attentes des décideurs qui souhaitent pour 72 % d'entre eux une expérience d'achat cohérente sur l'ensemble des canaux.

Avec la généralisation du télétravail, les interactions entre acheteurs et vendeurs s'inscriront inévitablement dans le cadre de relation à distance, ou dans un environnement hybride. Selon l'étude State of Sales de Linkedin, un commercial sur deux avoue avoir trouvé l'expérience du travail à distance plus difficile que ce qu'il avait imaginé. Repenser l'approche du parcours d'achat sera déterminant pour améliorer l'efficacité commerciale des forces de vente. Pour y parvenir les commerciaux devront adresser l'ensemble des canaux de communication susceptibles d'intervenir dans le parcours d'achat.

L'arrivée dans l'écosystème de l'entreprise de nouvelles générations avec les millenials et la génération Z seront un véritable "game changer" pour l'avenir du cycle de vente. Dans un contexte où le digital et le distanciel seront vraisemblablement privilégiés, l'interaction « idéale » avec un prospect ou un client devra s'imaginer multicanale, personnalisée et surtout cohérente. Elle va peut-être débuter sur les réseaux sociaux, se poursuivre via un canal e-mail puis devenir plus collaborative. L'enjeu sera évidemment d'harmoniser sa communication et de l'adapter en fonction de chaque canal pour améliorer l'expérience et renforcer l'efficacité de la vente.

Vers l'ultra-personnalisation de la relation commerciale

La personnalisation n'est plus une option et semble relativement bien intégrée par les commerciaux. 2023 laissera progressivement la place à l'ultra-personnalisation. Selon l'étude Linkedin State of Sales, 73 % des commerciaux déclarent faire plus de recherches que l'année précédente sur leurs prospects avant de les contacter.

La diversité des profils d'acheteurs, l'accès facilité à l'information et le développement du social selling nécessitent d'adopter une démarche commerciale qui soit au plus près des attentes et des besoins de l'acheteur.

Apporter des informations pertinentes, qualifiées et dans le contexte d'une opportunité commerciale deviendra un enjeu clé pour les commerciaux. Répondre aux spécificités de chaque acheteur sera une fois de plus un défi de tous les instants.

Par conséquent il faudra prendre toujours plus de temps pour comprendre la situation, les problématiques et les objections des entreprises. Les approches génériques et le cold calling seront probablement définitivement derrière nous pour laisser place à une relation commerciale augmentée.

L'intelligence Artificielle et le Machine Learning permettront, en effet, de mieux comprendre les comportements des clients ou prospects. L'intégration de ces technologies deviendra un "must-have" pour améliorer l'identification des opportunités commerciales mais également les moments clés dans le cycle de vente.

La tendance sera certainement le développement d'outils et de technologies d'analyse conversationnelles pour rendre les interactions et les échanges encore plus dynamiques. L'Intelligence Artificielle et le Machine Learning seront incontournables pour appuyer et aider les commerciaux à administrer un volume de données et d'informations toujours plus important.

Pour aller plus loin :

Romain Franczia, VP Europe du Sud, Seismic


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