6 conseils pour optimiser sa prospection commerciale

1. Miser sur les méthodes les plus efficaces

Cela peut sembler évident, mais selon Nathalie Henriot, directrice conseil de Nomination, "les entreprises drivent souvent les commerciaux sur de la prospection peu efficace". Elle explique avoir compilé et analysé de nombreuses études sur les opportunités de vente, pour conclure que le levier le plus efficace reste la recommandation. "En moyenne, avec les recommandations, 15 contacts permettent d'obtenir une signature de contrat. A contrario, il faut 70 leads pour obtenir une vente. Et, dans le cas de la prospection dans le dur, il faut 300 contacts pour signer une vente !" affirme-t-elle.

Or, certaines entreprises dépensent trop d'énergie sur la prospection dans le dur. "Bien sûr, c'est une étape obligée quand on commence une activité", poursuit Nathalie Henriot. Mais mieux vaut avoir une véritable histoire à raconter à ses prospects. Le but : "se démarquer pour avoir de vrais résultats en termes de transformation et motiver les commerciaux en leur évitant d'enchaîner les échecs", conseille-t-elle.

Selon l'experte, les leads peuvent être un levier efficace quand ses clients sont des TPE et des PME. Mais pour les grands comptes, il faudra presque systématiquement passer par des recommandations.

2. Trouver des ambassadeurs

Pour prospecter, il faut déterminer son marché adressable. En clair, pas uniquement le bassin d'entreprises répondant à certaines caractéristiques, mais celles chez qui on a des contacts directs ou indirects. C'est-à-dire chez qui les commerciaux ont des contacts, mais aussi là où les autres collaborateurs ont des connexions, voire chez ses propres clients.

"Un très bon SAV transforme ses clients en très bons ambassadeurs", note par exemple la directrice conseil. Les clients peuvent donc jouer le rôle d'entremetteur, à condition de leur poser des questions précises sur des projets en cours parmi leurs contacts. Mais les recommandations peuvent également venir de personnes inattendues : ses fournisseurs, ses partenaires, ses actionnaires, ses financiers...

3. S'intéresser à l'usage des clients

La plupart des entreprises misent sur du contenu éditorial de qualité pour être bien référencées en ligne et attirer des prospects. Mais elles sont peu nombreuses à prendre le temps de réfléchir sur ce qui intéresse vraiment les prospects dans leurs offres.

"Les clients utilisent les produits et les services pour des usages très différents de ceux prévus initialement", assure Nathalie Henriot. La raison pour laquelle ils passent d'un fournisseur à l'autre peut donc être mal comprise : "Il est important de demander 'qu'est-ce qui vous ferait passer d'une compagnie d'assurance à l'autre', par exemple", soutient Nathalie Henriot.

4. Répartir le travail entre marketing et vente

Pour l'experte de Nomination, les messages préparés pour engager chaque prospect doivent être préparés à l'avance, dans un catalogue. "On demande beaucoup trop de choses aux commerciaux qui sortent de leur expertise : la rédaction des mails d'engagement, des argumentaires..." précise-t-elle.

Pour éviter que tout le monde se retrouve débordé, les ventes et le marketing doivent travailler en étroite collaboration. "Chacun des deux départements intervient à chaque étape de la vente, mais à un niveau différent", préconise-t-elle.

5. Évaluer l'urgence et l'importance de chaque piste

"Quand une piste chaude arrive aux commerciaux, elle doit être traitée dans l'heure. Au bout de 24h, elle est déjà froide", prévient la directrice conseil de Nomination. Ainsi, 70% des affaires se signent avec le premier fournisseur arrivé. D'où l'importance d'une équipe commerciale réactive.

Mais tous les leads n'ont ni la même urgence ni la même pertinence. C'est pourquoi Nathalie Henriot recommande de créer une matrice pour classer les leads en fonction de leur degré d'urgence et de la facilité à les transformer.

6. Trouver les cas de figure auxquels on pense peu

Recontacter d'anciens clients qui ont changé d'entreprise n'est pas toujours systématique, c'est pourtant une bonne source d'opportunités. Les événements peuvent aussi être mieux exploités, en contactant toutes les personnes qui prévoient d'y assister pour les interroger sur leurs raisons, mais également en les recontactant après.

Dans le cas d'un lead entrant lié au téléchargement d'un livre blanc ou d'un autre document, Nathalie Henriot conseille d'appeler directement le N+1 de la personne qui a effectué l'action. "C'est rarement le décideur du projet qui effectue les premières recherches, mais l'appeler permet de l'interroger sur ses motivations et sa vision", explique-t-elle.

Il peut également être opportun de contacter les décideurs des autres filiales d'une entreprise avec laquelle on travaille, en avançant des arguments précis : "Je travaille avec M. Dupond sur tel projet précis, cela peut vous intéresser aussi", donne en exemple l'experte.