Social Selling : comment faire travailler intelligemment vente et marketing

Malgré la notoriété du Social Selling, toutes les équipes commerciales et marketing n'utilisent pas les réseaux sociaux dans leur stratégie de vente. Encore moins à bon escient. Pour interagir avec ses prospects et clients, il existe deux façons sur LinkedIn :

- la page officielle de l'entreprise

- les profils de ses salariés

Etonnamment, Chloé Chaix, responsable commerciale de l'agence Linkforce, explique, lors d'une conférence au salon E-Marketing, que la page entreprise est loin d'être la meilleure option. Si elle reste utile, notamment pour la marque employeur, « ce sont des pages très froides, très corporate et l'algorithme met beaucoup plus en avant les profils personnels », explique-t-elle.

Mieux vaut donc choisir un profil stratégique dans l'entreprise pour la représenter. Deux cas sont évidents :

- le dirigeant, qui incarne l'entreprise mais peut parfois être réticent

- les commerciaux, en première ligne face aux clients

Il est évidemment possible d'avoir plusieurs ambassadeurs avec chacun son expertise.

Social Selling : devenir un expert du personal branding

Chloé Chaix propose une stratégie sur plusieurs temporalités. D'abord, construire avec ses ambassadeurs, à moyen terme, leur personnal branding : développer leur image d'expert grâce au marketing. Leur profil LinkedIn doit déjà être clair. L'experte cite la règle des dix secondes pour plaire : "sur votre profil, un prospect ne passe pas plus de dix secondes pour comprendre ce que vous vendez », prévient-elle.

Bien sûr, bannière, photo et coordonnées professionnelles doivent être renseignées. « Si je vois une adresse gmail, je me demande si le profil est sérieux ou pas », avertit-elle. Par ailleurs, plus le profil est optimisé, plus l'algorithme considère que vous apportez de la valeur à votre réseau et qu'il est important de vous diffuser. "Vous gagnez donc en notoriété », poursuit-elle.

Le personnal branding consiste surtout à créer de l'émotion, en mentionnant des anecdotes de son quotidien professionnel ou en parlant de ses équipes. L'objectif ? « Que votre audience apprenne à vous connaître, vous trouve sympathique, ait envie de vous parler. Le premier axe de différenciation c'est l'humain », estime-t-elle. Si se livrer peut susciter des réticences, elle se veut rassurante : « il ne faut pas avoir peur d'en parler, cela montre que vous êtes authentique. Vous allez attirer des clients qui vous ressemblent, c'est la base de la fidélisation », développe l'experte.

Cette démarche correspond aux critères de la plateforme. « Plus on parle de choses personnelles, plus on provoque de l'émotion, plus il y a d'interactions, plus l'algorithme trouve le contenu pertinent. Il le diffuse donc davantage », analyse-t-elle. Il est donc intéressant d'alterner les contenus froids, techniques, qui vous placent comme un expert et ceux à "chaleur ajoutée », plus émotionnels qui augmentent l'interactivité, donc l'audience. L'idéal est de mixer les deux dans le même contenu.

Chloé Chaix recommande d'adopter les codes de rédaction de LinkedIn : phrases très courtes, émoticones, retours à la ligne fréquents, beaucoup d'espace entre les paragraphes. Ne pas hésiter à répéter d'un post à l'autre les mêmes mots-clés, afin d'être identifié sur ces thématiques. Avec comme objectif de faire prendre conscience aux prospects de certaines problématiques, puis des solutions possibles, et les amener à penser que celle proposée peut leur convenir.

Outre une publication régulière, elle conseille de commenter et liker les publications des autres, pour qu'on vous voit actif sur la plateforme, et répondre aux commentaires. « Mais si un post vous a plu, mieux vaut mettre un commentaire que le partager : LinkedIn valorise la création de contenus, pas le partage qu'il diffuse donc peu », souligne Chloé Chaix. Évitez aussi de mettre un lien externe dans un post. Cela incite les utilisateurs à sortir de LinkedIn, qui ne va donc pas le valoriser. Si besoin, mettre un lien en commentaire. Enfin, ne pas liker ses propres publications ni publier plusieurs fois dans la journée : « la durée de vie d'un post bien fait est d'une semaine », dévoile-t-elle.

Parcours de prospection sur mesure

En parallèle, pour des résultats rapides, la responsable conseille de recourir au growth hacking, ces techniques marketing permettant d'augmenter massivement les ventes. Chloé Chaix réfute l'idée que les campagnes d'e-mailing et les messages de prospection sur LinkedIn ne fonctionnent plus.

Aujourd'hui, sur LinkedIn il est possible d'envoyer 20 demandes de connexion maximum par jour. Pour Chloé Chaix, « c'est une opportunité de mettre en place une stratégie de prospection intelligente ».

Avant de se ruer sur LinkedIn, elle conseille donc de mener une campagne d'e-mailing. Attention, plus vous envoyez de messages, plus ils finissent en spam. Il faut donc une segmentation très ciblée, puis « faire du scrapping sur LinkedIn » pour obtenir automatiquement les coordonnées de ses cibles. Les destinataires qui ont montré de l'intérêt pour les mails (taux d'ouverture, clic sur les liens) sans y répondre peuvent alors faire l'objet d'une invitation sur LinkedIn.

Elle suggère aussi de récupérer les coordonnées de personnes inscrites à un webinaire en rapport avec son domaine d'activité sur LinkedIn puis leur envoyer un message. « 80 % du temps, les inscrits n'ont pas participé. C'est donc l'occasion de proposer de parler du sujet », explique-t-elle. Mais attention, il faut être plus subtil que « je suis un expert du domaine » : demandez plutôt ce que la personne a pensé de l'intervention.

Dernier conseil : ne pas se décourager si la stratégie ne porte pas ses fruits immédiatement. « Il n'est pas rare qu'après tout ce parcours de prospection, il n'y ait pas de résultats. Mais que, quelques mois après, j'ai un appel disant que mon contenu est intéressant et qu'on me demande d'en parler », avoue Chloé Chaix. Il est alors temps de convertir tous les efforts déployés sur LinkedIn.