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Stop à la phase de découverte : utilisez l'effet Barbara Streisand

Publié par le | Mis à jour le
Stop à la phase de découverte : utilisez l'effet Barbara Streisand

Ce que vous avez appris sur la phase de découverte est-il un mythe ? A l'heure où vous demandez aux équipes commerciales de passer de la vente transactionnelle à la vente relationnelle, être capable de poser les enjeux de votre prospect sur la table, en y associant vos solutions, avant la phase de découverte devient une nécessité.

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Qui ne rêve pas de se retrouver solliciter par un prospect ou un client ? « Allez, parlez-moi de votre offre » ; « allez, dites-m'en plus, vous en avez déjà trop dit ».

En 2023, le commercial qui est capable de montrer sa valeur ajoutée dès le début de l'entretien est une denrée rare. Toutes les entreprises cherchent des commerciaux capables de donner envie rapidement.

Pourquoi la phase de découverte ne fait plus rêver ?

La phase de découverte est souvent inappropriée en 2023. D'une part, il est rare de voir une réelle "découverte Wow". Et, par ailleurs, elle apparaît comme très visible pour votre interlocuteur. L'entretien est très souvent tourné sur des questions de court terme alors que les motivations profondes, les "raisons d'être" de l'entreprise sont généralement liées à des questions long terme.

Par ailleurs, vos interlocuteurs ont la possibilité de se faire un ZMOT (zero moment of truth) précis avant même de vous parler ? Qu'est-ce que le ZMOT ? Il s'agit du premier niveau du parcours client. C'est le fait de rechercher en ligne un produit ou un service, ou même un interlocuteur via LinkedIn. Ce moment est crucial avant même de vous parler : c'est le niveau 1 du parcours client.

Le véritable effet WOW

Le fameux effet WOW, détourné à tort parfois en "Waouh", fut inventé par Tony Hsieh, le fondateur de Zappos, site internet spécialisé dans la vente de chaussures racheté à prix d'or par Amazon. À tort car en réalité, en anglais, TO WOW veut dire impressionner, épater : cela a donc un sens et surtout du fond par rapport à un slogan.

Il avait développé avec ses équipes des valeurs dont la première de la liste était l'effet Wow ; cette valeur, cette philosophie permettait d'augmenter le niveau de satisfaction des clients. Il a d'ailleurs régulièrement déclaré : « je préfère dépenser de l'argent pour améliorer l'expérience client plutôt que pour du marketing ».

Comment faire en face-à-face ou à distance un effet WOW en démarrage d'entretien ?

(...ou au moins inciter votre interlocuteur à vouloir en savoir plus ?)

Une technique à utiliser pour rendre votre interlocuteur demandeur, c'est l'effet Barbra Streisand. En 2003, un photographe, Kenneth Adelman, prend des photos sur la côte californienne afin de mener une étude sur l'érosion. Par le plus grand des hasards, il prend une photo de la maison de Barbra Streisand. Elle se sent alors espionnée et attaque en justice le photographe.

Mal lui en a pris puisque ce cliché, que quasi-personne n'avait vu, est devenu viral. Finalement, le fait de vouloir cacher cette information a amplifié sa visibilité. Ce biais humain semble fonctionner à merveille dans de nombreuses situations.

Comment l'utiliser dans un entretien de vente ?

Faire un effet teasing sans dévoiler l'intégralité des informations. La frustration générée par votre posture imposera à votre interlocuteur de devenir demandeur d'informations. Par exemple, en expliquant « j'aimerais vous parler d'une offre qui fonctionne très bien dans votre secteur, mais je ne suis pas certain qu'elle convienne à votre entreprise ». Ou encore : « nous avons vu que notre solution était très innovante dans votre secteur mais je vous en parlerais plutôt une autre fois ». L'effet est redoutable.

Si vous pensez que les méthodes de vente traditionnelles ne fonctionnent plus ou l'enchaînement, prise de contact puis découverte sont des techniques du passé, l'effet Barbra Streisand est une excellente manière d'accrocher votre interlocuteur. Évidemment, charge à vous d'être capable de présenter des solutions qui répondent aux enjeux de vos clients, et non pas aux enjeux de votre entreprise.

Il sera bien temps de poser des questions plus tard !

Pour en savoir plus

Nicolas Dugay et Erika Kingsoon sont des experts en préparation mentale et performance commerciale pour Prefera, auteur de nombreux livres sur le sujet.

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